刘国基：谁才是营销传播的受众

　最近在福建晋江与国内某家知名食品企业老总开会，这位刚从一家重工机械行业总经理职务转岗的营销专家，对于湖南的三一、中联等重工品牌，经常在中央电视台、凤凰卫视等大众传媒大量曝光广告，非常不以为然。因为，他气愤地指出：“全中国工程机械行业的买家不过3000人，你只要针对这3000位对象宣传就足够了。”

　　当然，他也补充说明：“如果是股票上市公司，为了抬高股价的炒作，那可能也有必要！”

　　对于这位营销专家的观点，坦白地说，并没有错误。广告的目的如果只是直接为了销售，那就应该针对终端消费者；广告的目的如果是为了巩固股民信心，抬高股价，那就应该瞄准股民。但是，由于股民就是混杂在一般人民之中，所以，除了在股票证券类报刊、广播、网站等刊布广告之外，在“极大化接触股民的目标下”，只好也使用一些大众类媒体，例如电视或报纸（不限证券类栏目）。

　　在以销售为目的的营销传播活动，包括促销、广告、公关、活动赞助、展览展示以及业务人员直接拜访等等，当然应该直接瞄准目标消费者。问题是，一个商品的购买过程涉及到的对象不只是终端消费者。因为除了直接使用者外，还包括购买执行者、购买决策者，以及购买影响者。例如：“五一”我们单位每人发放两条毛巾、一盒香皂，我们是终端使用者，但这些产品是单位工会主任负责购买的，而决定购买某个品牌的毛巾和香皂的人则是党委书记，影响书记做这品牌决策的是他老婆；他老婆的主张则因为亲弟弟在代理这些品牌销售。

　　从这个购买过程分析，主张只有针对终端消费者做广告，是不够的，不充分的，甚至于有时候还是不必要的。例如：卖宠物食品的人做广告不是针对那些猫或狗，而是针对豢养宠物的主人，那些卖东西给婴儿或孩童的人，应该针对母亲。日本有些营销专家甚至于激进地认为，做广告只要针对家庭主妇就够了，因为日本孩童使用的东西都是妈妈买的，日本男人使用的东西，都是老婆买的。

　　其实，从中央电视台著名的“统一润滑油”广告案例就可旁证这个道理。传统上，润滑油这个品类的广告和促销方式，就在专业的汽车或机械刊物上做广告，大不了还在通路上或修车厂等终端做些ＰＯＰ广告和针对修车厂的行业促销活动或给予直接更换机油的工人提成。传统的营销传播手段只能出现传统销售效果，对于国产品牌提升完全无能为力。“统一润滑油”采用另类广告平台，像卖色拉油一般在卖润滑油，于是在一般电视受众人群中、不相干的群众中（不是润滑油的直接用户！）构建了极大化品牌知名度和美誉度，也就是在中国群众中打造了一个“品牌声势”——品牌的话语权和文化霸权！这个霸权反过来制约并且指导了润滑油直接用户的客观世界认知与品牌偏好。

　　这就是品牌的政治经济学。

　　整合营销传播的受众组合除了直接消费者之外，还引进了两个概念：其一是“利益共担者”（Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒｓ），包括企业的上游供应商、下游经销商，企业的用户、股东、董事、管理人员、工人雇员等等以及同业竞争对手，政府主管部门和新闻界、社区群众等；其二是“公众利益团体”（Ｐｕｂｌｉｃ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｇｒｏｕｐｓ），包括社会上为了共同利益组织的各种民间团体、非盈利机构、公众利益团体，各种慈善、环保、宗教、政治立场、社会运动等等团体。

　　总之，从企业传播的角度、从营销传播的角度或从整合品牌传播的角度来看，目标受众已经不是４Ａ广告公司媒体策划和媒体购买技术层面的“目标消费者”概念。在品牌传播的高度，今天更应该面对所有的利益共担者和公众利益团体，如此才是合格的企业公民，才是可持续发展的企业品牌资产。

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