警钟常鸣：营销商14条亏损路

    无论是中国还是外国，90%以上的生产厂家是无力自建营销网络的，是需要代理商、经销商的支持的。所以，90%的工厂都曾“诚征总代理（经销）、区域代理（经销）”。

    历史进入“买方市场”时代之后，营销商（经销商、代理商）的风险日益扩大，亏损、破产者比比皆是。归纳如下：

    l.厂商产品的质量没有承诺的那么好。如果在销售进程中发现产品并没有厂家承诺的那么好，营销商即使能够顺利退货，也会赔掉前期的销售费用，及利息、运费。

    2.厂商调价，致使市价低于营销商当初的进价。这在电脑、手机等行业很普遍。

    3.产品质量下滑，营销商的努力白费。

    4.个别产品出现质量事故，会累及所有营销商。如酒瓶或彩电爆炸、保健品消费者中毒，都会导致销量急速下滑。

    5.个别区域的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致营销商的投入得不到应有的回报。

    6.其他营销商低价倾销。有些厂家不善于控制货流，个别营销商把厂家返还的宣传费用让利给其他地区的二级商，“掠夺”别人投入宣传费后的成果。

    7.个别营销商以真货开辟市场、以假货牟取暴利，并冲击其他区域市场，正常运作的营销商将大受其害。

    8.厂商供货不及时，致使投入浪费。

    9.厂方关停并转。有的营销商即使十分努力，也不可能支撑其他区域营销商的亏损，无利可图的厂商可能关停并转，营销商费尽心机打下的市场不得不扔掉。

    10.厂方没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等。

    11.被零售商拖款，或零售商倒闭。（零售商抗风险能力弱，每天都有上万零售点关停并转。）

    12.国家“专营”政策发生变更。

    13.厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的营销商，老营销商打下的江山白白送人。

    14.其他风险，如运输损失、保管不善，过期、变质等。

    以上14大“威胁”不解除，现有的“厂家被迫干商家的事、商家不得不干厂家的事”的局面就难以扭转，社会财富还会浪费。

    根据我们的经验，应采取以下方式对付：

    1.营销公司由厂、商合股构建：厂方的产品以生产成本价提供，双方共同投资广告费、销售费，双赚或双赔，风险共担。若产品调价，则意味着双方成本同时降低。当销售额扣除广告费、销售费用之后还有盈余时，方补偿厂方的生产成本。补偿生产成本后还有利润，则双方按股份分红（厂方前期垫入产品、部分现金。），“品牌”共享。

    2.走金利来、耐克、御酒等品牌之路：营销商自创品牌，利用已有的网络自筹销售费、广告费，把厂商降格为生产加工商。

    3.真正的“代理”：代厂商联系客户（如代厂商送货到医药公司、糖酒公司或百货采供站），代厂商组织促销活动，代厂商联络广告媒体、广告公司、广告品制作公司，不投资，按厂方总投入额的5%~15%收取“代理费”。

    现存的“买断经营”，表面上保障了货款的安全，有利于厂方，实际上是诱使营销商低价抛货、无心于宣传、热衷于售假甚至制假，零售点的积极性无人过问，消费者得不到售后服务。最后还是厂方倒霉。这是一种“双输”策略。

    值得警惕的是，厂商自建的网络（子公司、办事处、市场部等）在实行承包管理后，也同样受到前述14种隐忧的困扰，低价倾销甚至卷款逃跑等短期行为时有发生。

    所以，厂商关系的构架，是非做革命性变革了。

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