品牌危机管理的九阳真经

　　方略七：重视信息传播的主渠道

　　把企业的观点表达出去，通过什么渠道和以什么方式最合适呢？对于企业来说，危机发生后制定危机问题管理方案是件急迫任务，有效的危机问题管理可以防止危机的进一步蔓延或改变危机发生的过程、实施危机问题管理。因而，企业应对危机时应首先考虑以下几个方面：检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果，获取反馈信息，根据需要修正具体方案。其中，最重要的就是把企业的努力传达出去，王婆卖瓜，似乎说服力最小，大的恐怕就是外部的客观说法，特别是新闻媒体的报道，他们的客观报道会影响很多人的观点。企业要重视这条信息传播的主渠道，要善于向记者公关。

　　危机案例——例如，麦当劳在中国曾发生的几次消费危机后，都能尽快搜索一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好与新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。而当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，麦当劳也能够本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

　　公关哲理——实际上，很多企业会犯这个错误，尤其是当媒体站在受害者的一面而态度对立时，而最终受伤害的只能是企业自身。如果条件成熟的话，可以邀请消费者代表赴企业参观，尤其是那些企业的忠诚老顾客，让企业自身实力说话，并通过他们之口影响到企业无法控制的人际传播范围。

　　无论怎样，品牌发生了危机，都意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的；而危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定传播效应好坏的关键要素。企业的本质应该是“为人民服务的”，是“以人为本”的，任何时候，企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。

　　企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂的，在发展过程中出现这样或者那样的危机时刻是难免的。近几年，越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性，但是具体措施的实施却屡屡步入误区，使危机公关发挥不了应有的作用。公共关系实践活动向我们表明，诚实是危机公关最重要的品质。

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　　品牌危机公关的注意事项：

　　1.机构负责人在第一时间到达第一现场面对媒体和公众。

　　2.让人们看到机构最高负责人在事后亲自采取了行动，包括发布新闻和表态（对公众，形象胜于事实，感觉重于事实，态度重于行动）。

　　3.救人胜于救物，人的生命和尊严高于一切，以人为本，以情动人。

　　4.对所发生的事表示遗憾（但不是道歉！牵涉责任问题）和关心；需及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，积极姿态。

　　5.绝不说谎，不编造理由（但不等于把真话和盘托出）。不发表不准确消息。

　　6.以组织作为唯一权威的信息发布源头，且只有一个出口（新闻发言人），避免自相矛盾。一些细节，如新闻发布会在组织外的地方开（便于控制人员），尽量避免组织名称和商标的出现（减小对形象品牌的损害），提前公布召开发布会时间（给自己一个应对媒体轰炸的缓冲）等。

　　7.简单直接，和"拙"，而不是给人油嘴滑舌、事先准备、官腔的态度。要诚实，不作推断，不使用行话，不推卸责任。

　　不回答任何在"虚幻假设"基础上的问题，回答时仅以事实为判断的出发点。

　　8.找出利益相关者，尽可能结盟；可能损害谁的利益，谁是最关心危机的人？有针对性处理。邀请公正、权威性机构来帮助解决危机。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者吴子敬系刘宾雁弟子，《品牌》杂志执行主编，品牌研究专家，邮箱：cmpcom@163.com

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