戴尔：打开直销的镣铐？

　　受挫于一线以外市场
 
　　尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后5～7个工作日内，用户便可收到所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Next－day Service”的原则，在24小时内提供技术支持。
 
　　但事实上，由于中国市场的特殊性，戴尔在普通消费者尤其是二三级城市消费者中的认知度并不高。戴尔的直销目前更多地局限在北京、上海、广州等一线城市和某些经济较发达的二三线城市,在其他很多地方，戴尔直销高效、低成本的优势根本发挥不出来。由于通信、物流、支付等配套基础设施不完善，戴尔的直销模式目前尚无法渗透三级以下的市场。直销的信息传递很大一部分都是依靠互联网传播，而在中国偏远的城市，电脑的普及还是一个问题，更不要说是互联网的普及。戴尔期望靠厦门和大连两个有限的服务中心去满足庞大而情况复杂的中国市场，这种想法有点不合实际。
 
　　2003年开始，戴尔在中国市场的发展已经显现出了一丝疲态。由于采用直销的方式，戴尔电脑在中国二三级城市以及更细的市场拓展十分缓慢，戴尔公司遇到了发展的瓶颈。 2004年，戴尔的市场份额排名第四，被挤出中国市场前三名。
 
　　难过“眼见为实”的关
 
　　戴尔以前仅把其中国的销售目标锁定在大型企业及政府用户，当这些大客户被竞争对手日益蚕食之后，个人及家庭消费者的需求就成为PC增长的主要动力。而戴尔的直销模式至少在当前阶段对后者是非常不适宜的。
 
　　熟谙中国市场的联想前CEO柳传志曾经说过：“中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”在中国这样尚不成熟的市场，人与人之间沟通所建立起来的信任在商业活动中非常重要，大多数的个人及家庭消费者习惯眼见为实、一手交钱一手交货的消费方式，对于通过电话先付钱后拿货方式相当陌生。所以电话和互联网销售的高效、低成本的另一面使得人们失去了见面沟通的信任基础，给人以冷冰冰、没有人情味、无法建立信任的感觉。很多用户认为从经销商处购买戴尔产品反倒更有保证。 
 
　　即使是那些消费观念比较超前、愿意直接从戴尔公司订货的人，忠诚度也非常有限。这部分消费者集中在北京、上海、广州等大城市，多是追求时尚、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物虽然有一定兴趣，但多是尝试猎奇心理，购买重复程度低。所以戴尔能够给予消费者的长期影响是微乎其微的。
 
　　服务漏洞百出　
 
　　直销模式在很多人看来，最大的不信任就来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。由于戴尔销售模式的特殊性，用户有了问题直接反馈给厂商，这在很大程度上增加了服务的难度。所以经常有用户抱怨说“出了问题，找不到人，也不知道向谁投诉，戴尔承诺的‘24小时响应，工作日上门服务’完全是一纸空文。”如若涉及质量问题，戴尔的维修都要收费，对此消费者意见不小。
 
　　戴尔在中国的直销服务不仅屡遭投诉，“毁单”事件也频繁发生，甚至还出过篡改合同的丑闻。这和戴尔的品牌形象和企业地位显然是不相符的，也引发了国内媒体集体批判戴尔“店大欺客”的行动，让戴尔的品牌形象严重受损。
 
　　2003年6月，戴尔与上海智启计算机科技有限公司之间的纠纷曾轰动一时。2003年5月7日，上海智启向戴尔购买53台PC，并按报价向对方汇去了全部货款30.2万元。随后上海智启从戴尔收到一份正式传真，称戴尔报价系统出现了重大漏洞错误。同时，戴尔单方面提出一项决定，让上海智启选择：一是取消原订单并收回已付货款；二是接受经更正的报价单并支付相应的货款。而戴尔更正后的订单总报价为110.07万元，比30.2万元高出了好几倍。
 
　　2005年8月3日，北京鸿亚国通信息系统有限公司在北京召开名为“Dell合同事件”的新闻发布会，称戴尔将数百台电脑以次充好卖给他们，事发后，戴尔业务员以篡改订单合同的手法企图掩盖真相。在此次事件中，戴尔表现非常冷淡，不仅对北京鸿亚国通的控诉置之不理，对媒体的采访也一律以“公司内部正在调查此事”为由拒绝对此事发表任何意见。
 
　　戴尔公司如果要坚持直销模式的话，就必须好好反省自身在订单系统、业务员管理及售后服务等诸多方面的问题。
 

　　竞争对手的狙击
 
　　随着戴尔直销模式的肆虐，国内传统的渠道商也逐渐认识到如果不和厂商合作，形成合理的分工，大家只能一起完蛋，所以一种大客户依靠厂商直销、小客户和零售客户依靠渠道走货的格局逐渐浮现，形成一种比戴尔单纯的直销更合理的销售体系。
 
　　通过直销和分销结合的灵活销售模式，联想等厂商对戴尔构成了非常大的压力，开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，使得这位直销巨人在2005年不得几次调整其价格和促销方式。　
 
　　另一方面，近年来联想、惠普等国内外巨头都在深入中国区域市场下足了功夫。几年前,联想电脑在山东仅仅有2个销售人员,但现在联想在山东的销售人员已经增加到近50个。在5、6级市场，联想的“乡镇PC”借着“大联想”渠道的分散优势，直接被送到了地级乡镇，并由联想的代理商在这些乡镇设立销售店面以及售后服务点。相对戴尔要用户自己找上门来，其对手却是把服务送到了用户家门口。2004年,联想推出2999元的低价PC后,中国广大的中小城市市场的个人消费能力受到强烈刺激。这种渠道和价格的配合恰好使这些区域的消费趋势到达了一个迸发临界点。联想就是依靠这样的方式，近年来取得了强劲的增长。2006年，惠普也调整销售策略，开始从大中城市走向三、四级甚至乡镇市场。

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