抢跑品牌的5个流程

【ICXO.com编者按】：

　　抢跑品牌（The Breakaway Brand）是指那些能够在长期中成为胜者的伟大品牌。时光荏苒... 

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为抢跑品牌（The Breakaway Brand）是指那些能够在长期中成为胜者的伟大品牌。时光荏苒，尽管竞争激烈，一个抢跑品牌能够领导整个品类，获得高度的认知并增进市场份额。Nike、Apple的iPod以及JetBlue都很好地诠释了抢跑品牌。

    建立一个抢跑品牌并不是一朝一夕的事情。品牌拥有者和品牌广告代理商往往根据一个流程来建立一个具有成功潜力的品牌。

    尽管这些方式会因人而异，但这些流程的本质却是相同的。最终，所有的目标都是获得品牌真理（Brand Truth）。世界品牌实验室(brand.icxo.com)总结树立抢跑品牌的流程会检验以下几个方面。

    1.公司远景

    品牌背后的公司远景是一个关键因素。抢跑品牌塑造者需要知道“这个公司是什么”、“公司管理层的价值观是什么？”、“公司想走向何方”以及“商业挑战是什么”等等。如果有一个致力于品牌的CEO和一个具有天赋并被充分授权的CMO清晰地阐述公司远景，这将会非常有益.

    世界品牌实验室(brand.icxo.com)看到根据公司性质的不同，品牌战略在公司战略中的地位往往不尽相同。GE作为一家多元化的公司集团，其品牌战略所扮演的角色和发挥的作用与P&G的品牌战略是完全不同的。因此，世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为定义公司的战略远景是定义品牌战略的关键前提，否则品牌战略以及品牌相关管理和执行人员往往会显得无所侍从。从这个意义上，我们必须认识到品牌虽然不仅仅是一个标识或者口号，但品牌也不是公司生意的全部。定义品牌在公司生意中的角色是进行品牌管理的基本前提。

    2.商业洞察

    对于品牌所在品类的全面审视对于理解品牌挑战非常必要。这些（审视的）关键因素包括品牌如何在品类中赚取利润、品牌的属性、竞争的特征以及品牌的销售将会从哪里获得。世界品牌实验室(brand.icxo.com)强调一个抢跑品牌战役必须与这些利润驱动的商业元素紧密结合。

    品牌管理事实上是一种生意管理。品牌管理不都是阳春白雪，不是创意风暴，而对外部市场深入洞察和对内部运营的细节化操作和管理。我们往往钦佩于三星手机品牌战略，但事实上三星的成功正是基于其对竞争的独特理解和内部业务流程的精细化操作。也许我们会惊叹于抢跑品牌的品牌战略，感慨于抢跑品牌的广告创意，但事实上能够使得这些“形而上”的战略形成利润驱动的，正是整个公司对生意的各个环节事无巨细的管理。IKEA是品牌教科书中常常被提及的案例，IKEA的品牌定位、品牌价值等等被无数学者专家分析和引用，但事实上能够让IKEA成为一个伟大品牌的原因，就是其对整个价值链的管理，通过业务流程的创新来压低成本，从而在低成本的前提下为顾客提供优质的家具。

    3.目标洞察

    目标洞察来自于对文化趋势和目标市场的分析。找到一股与品牌相关的“文化浪潮”能够将品牌很好地与竞争对手差异化。抓住并利用这起“波浪”将能够帮助品牌“多、快、好、省”地进行成长。
   
   文化与品牌之间的关系往往错综复杂。有时文化造就一个品牌，有时品牌塑造一种文化。但世界品牌实验室(brand.icxo.com)强调文化是一把双刃剑，因为很多时候品牌管理者所看到的“文化波浪”也许只是市场上的一股小浪，在把品牌推进到一个位置后很可能嘎然而止。中国市场上曾经辉煌的品牌新星黯然陨落往往是由于对于所谓“文化”的判断。

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