品牌营销“三段位”成就“太子龙”男装

    作为与终端消费者接触最多的行业，营销体系的构建和成熟对于服装企业至关重要，它直接与品牌的销售、利润相挂钩，决定着企业的生存和发展。日前，在刚刚结束的“第二届中国国际营销节—中国十大杰出营销经理人”评选活动中，浙江太子龙服饰有限公司（以下简称太子龙）总经理蔡冬冬名列其间。在国产男装领域，太子龙以其不断成熟的营销方式开创了中国商务休闲的第一品牌。 

　　服装作为一个面向跨地域经营的商品，其对营销渠道的有效管理，已成为企业的核心竞争力之一。在将近10年的发展中，太子龙的营销方式经历了从代理商到商场柜台场地到专卖店的转变，在从卖“衣服”向卖“品牌”的过渡中走出了一条成功的营销三段位式———产品营销—品牌营销—思想营销。 

　　代理商曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。蔡冬冬说，太子龙最初也是采用了这样一种方式，并且从一开始就着力体现产品的质量、服务价值以及市场的规划。这种产供销一条龙的推动式经营，使太子龙完成了最初的原始积累。 

　　然而，起初代理商制度建立的不完善以及区域划分的不定性阻碍了太子龙的进一步发展。随着市场意识的提高，原来的设计与推广方式已经不能满足消费者群体的要求。为此，太子龙在进行分工与设计调整的基础上决定“走出去”，积极与外界市场进行沟通。蔡冬冬告诉记者，只要是能够进入的商场，公司都与其进行了交流，采取联营合作的形式进行销售。这种开放式经营、单独设立场地并独立销售的方式为太子龙带来了很大的竞争优势。然而，随着商场竞争的白热化，商场销售的利润已经不能支撑整个企业的发展，开设连锁专卖店的想法也应运而生。 

　　事实上，专卖店虽然不受产品竞争的地域限制、方便掌握消费终端，但只有在打出品牌的前提下才能进行。对此，蔡冬冬透露，在创品牌的过程中，太子龙也经历了一条曲折的发展道路。其间，在整合各种营销渠道的基础上，太子龙以传统的中国龙文化作为营销的切入点，并且选择了个性、内涵与品牌的诉求相吻合的姜文作为产品的代言人，以此提升品牌的知名度。 

　　在此基础上，太子龙开始选择优秀的、能与企业一起发展的加盟商进行合作经营。在进行区域规划之后，根据不同的点，选择具有品牌经营思路和营销能力的经销商开展合作，使其在企业的指导及支持下经营，以保持一种存续的关系。蔡冬冬认为，与客户的合作不应是单纯追求利益的合作，更是一种命运相系、生死与共的合作，只有这种关系才是最稳固的。与此同时，太子龙在专卖店的设计上也进行了充分的研究与实践，使产品能够更好地展现在消费者面前。 

　　综观太子龙的营销过程，与消费者保持密切联系的观念始终贯穿其间。在蔡冬冬看来，“营销是一个‘了解自己、又了解我们的消费群体的认识过程’，因此不仅需要了解消费者的显性需求，更要深入消费者的内心、挖掘他们潜意识里已经存在但自身还没有感觉到的那种需求。”为此，公司策划部有一半的时间都在了解终端和消费群体，以制定出针对不同区域的活动方案。蔡冬冬认为，只有在思想上实现大同，企业才能获得持续健康的发展，为此，太子龙正着力进行“思想营销”，努力使员工、经销商的思想都能与企业保持同步发展，在太子龙文化的统帅下完成百年企业的伟业。 

　　“现在，我们与大多数行业一样，也面临着国际化的主题。我认为我们的国际化首先是要背靠着祖国的强大，也就是说中国在世界上的地位是我们国际化的根基。有了这个根基，以龙文化为基础的太子龙服饰将具有强大的竞争力。”蔡冬冬说，至于选择何种国际化道路，“借船出海”或是直接的国外收购都有可能。蔡总心中的理想状态是既能完成太子龙的国际化，又能很好的宣传中国的传统文化，因为把企业效益和社会效益实现完美结合的思想营销，才是营销的最高境界。

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