BICC—品牌形象分类组合技术

    顾客信心指数：
 
    信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。  

    市场集中度： 

　　市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。 

    2、数值调查统计的前提条件： 

　　以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行： 

　　1、  标市场区域： 

　　对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。 

　　2、  标顾客经验： 

　　目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。 

　　3、  目标顾客特征： 

　　之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。 

　　4、  所属品牌群族类型： 

　　是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。 

　　品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景；2、品牌背景形象；3、原形象与现产品形象有多大的关联性，等等。 

 
　　品牌形象组合的意义 

　　从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。 

　　另一方面，从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。 

　　各类型形象的组合比例 

　　那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢？ 

　　首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得，计算出所需的品牌形象类型，然后再根据企业自身情况按照BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式，最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。

　　BICC的表现方式 

    l 单个广告的表现

    在同一广告中可通过各种形象类型的比例、创意、色彩组合实现有效的BICC目的。

    l 广告主题组合表现

　　主题组合式包含两个方面。一方面是各种形象类型的多个广告组合，另一方面是通过不同的推广力度来实现BICC各种类型形象的组合比重。

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