传统产业与中国电子商务

     传统产业与中国电子商务 ——第五届中国国际电子商务大会综述及评论（有删节）文章要点：电子商务作为重要的市场交易模式，代表着未来贸易方式的发展方向，其应用和推广将给社会和经济发展带来巨大的变革与收益。电子商务已成为全球经济最具活力的增长点。大浪淘沙始见金，传统产业在电子商务发展过程中开始充当主力军，发挥着重要的推动作用；证券、金融结算、民航订票等领域已成功进入，集团/联盟采购的电子商务模式也初见成效。与互联网/电子商务相关的技术市场虽然前景广阔，但并非所有公司都能在里面分一杯羹；只有那些有创新能力的新兴企业、或者是有多年技术积累的老牌公司能最终占据市场。值得注意的是，市场的增长是循序渐进的，不要指望近一两年内市场有爆炸性增长。

     文章导读：本文共分三部分，第一部分“展会概览”是根据本次大会参展公司的不同特征归类后进行介绍；第二部分“论坛观点”是对大会各主要论坛演讲者的观点进行汇总；第三部分“中国电子商务评论”是作者结合大会情况和中国电子商务发展现状进行阶段性的分析评论。第一部分 展会概览一、 金融企业持续活跃本届展会上招商银行、中国建设银行、北京市商业银行都设立了展位，并有代表在论坛上作主题发言。北京商业银行的网上银行功能还很少，但仍然投入宣传，从另一个侧面看出北京市开展网上银行业务的环境较为成熟（从消费者素质到商业信息化程度）。下表是三家参展银行的网上银行业务开展情况（略）：国通证券的牛网（www.newone.com.cn）继三月中旬在上海参加完第三届“上海国际证券网络服务展览会”之后，紧接着又到北京参加本届大会，并租用了一层5号厅最醒目位置的展台。

     有外资背景的中国国际金融公司也跟随其中方股东（中国建设银行）一起到会参展，但主要营销方向定位在投资银行业务及企业综合形象。财经资讯网站中，东方趋势（www.ourtrend.com）到会参展，其盈利欲望十分强烈，收费也拉开档次：邮件会员服务每天1元，而最高的钻石级会员年费则高达188万元。号称中国第一家网上保险公司的泰康在线（www.taikang.com）现场推销其旅游保险e计划（I型），保费20元，即可享有保额15万元、保险期限10天的境内旅游保障（不含港澳台）。该险种可以直接在网上投保，投保人自由选择带电子签名的电子保单，或是纸介质保单，这种低额短期的险种在网上投保十分方便。二、技术服务商成为主流涉及到技术领域时，仍是国外厂商占尽风头。一贯以来他们都是以技术服务为本，即使在去年网站炒作很热之时，象Sun、Compaq、IBM等都是专注于提供技术解决方案。今年冠群电脑（CA）申请了六个主题发言和技术演讲，介绍其电子商务解决方案的成功应用。

     全球互联网安全技术领导厂商赛门铁克（symantec）介绍其安全产品，但是他们都没有设置展位。Sun 则与国内合作伙伴，包括北大青鸟、神州数码、方正数码等联袂展出，2000年6月成立的西门子用户界面中心展示了其产品设计理念和设计工具。神州数码和方正数码都有一系列与互联网、电子商务相关的解决方案（见下表），虽然他们不是最先推出市场，甚至产品的成熟度可能欠佳，但毕竟有集团强大的传统业务作支持，到会参展只是一种新产品的营销行为，与网站的“烧钱”有很大的不同。还有部分门户网站摇身一变成了ASP，如亚企在线旗下的焦点网(www.focus.com.cn)是典型的门户网站，拉拉手 (www.lalasho.com)虽然有商品搜索的功能，但终究类似于追求点击率那一类。如今它们都不再强调上述特征，而是重点突出其CRM 、电子交易、ERP的解决方案——尽管这些方案的成熟度还有待验证。上市公司中远东股份（0618）控股的远东科技到会参展，以网络安全产品为主（“黑客煞星”），听其介绍市场还很小，象加密卡、防火墙等产品，很难找出其独特竞争优势，生物指纹识别产品在展会上没有展示。三、门户网站寥寥无几 商务网站队伍壮大与去年形成鲜明对比，本届大会上三大门户网站均没再设置展台，唯一到会的新浪与实达软件合作推出一套网上交易系统解决方案，新浪负责网上交易的前台部分，实达软件则提供后台交易技术。庄子网（www.zhuangzi.com）几乎是唯一带有浓烈门户网站色彩并延用去年宣传手法的网站，它是一个把目标客户定位在青少年群体的文化网站，包括内容、商务和社区。虽然定位很细，并有B2C业务

     （主要是图书、皮衣销售），但近期要赢利几乎不可能。其他网站大多强调自己的交易功能，以B2B方式为主，象中国出口商品网（www.chinaproduct.com）、食品贸易网、中华工业网等。还有部分网站把卖点定位在内部实现的交易业务，如万科（0002）下属联动电子商务公司的专业建材采购网站（A-housing.com），已经聚集了一批经认证的供应商和会员采购单位，并在成立半年内完成了二亿元的交易。B2C网站中较为引人注目的是三联家电网上商城（www.shop365.com.cn），其母公司是收购郑百文的三联集团。据该网站称，2000年实现BtoC交易额3000多万元，是全国BtoC总额的10%，另外实现BtoB交易额2亿多元。

     四、网上支付环境日趋完善 网上支付技术逐渐成熟本届展会上继续有部分与网上支付相关的技术服务商出现，与去年不同的是，如今它们的业务已经有相当基础。象CHINAPAY是由上海市金卡办（上海市人行牵头组建）、上海实业集团和上海华腾软件系统公司共同组建的支付代理服务公司，主要业务是通过现有银行卡网络提供网上支付。目前上海的信用卡使用环境已经完全成熟，而像深圳、大连等城市的也都不错。

     CHINAPAY的最终目标是成为象国外给信用卡公司提供网上支付服务的专业服务商，但目前规模尚小，今后的发展还要看各地信用卡的使用能否形成网络互连，并允许类似CHINAPAY这样的公司进入。Chinaeb(www.chinaeb.com)是国务院发展研究中心、北京电信等共同组建的，提供B2B电子化市场解决方案的技术公司，是CHINAPAY的合作伙伴。网证通是以提供CA认证为主的公司，注册地在北京，技术开发中心设在广州，目前已得到广东、海南、湖北、重庆、广西五省（市）电子商务认证中心的加盟，签发了8万多张数字证书，已有近1000家政府部门、大中型企业成为数字证书的用户，并具体应用到网上采购、网上招标、网上签约、网上公文传递等电子商务应用之中。五、 中介服务市场形成分工作为研究机构的中国网络评价中心（www.etrustchina.com）在大会中积极推销其研究报告，对比海外研究机构的收费，其费用并不算高，且报告题目颇吸引人。零点调查公司推介其科学的调查和分析方法，并依据调查结果提供营销咨询服务和管理咨询服务，其属下的网站（www.horizonkey.com）则一笔带过。

     IT媒体的《通信世界》、《电子电脑报》、《数据通信网络》、《计算机安全》等设专区参展，杂志印刷精美，不少文章有新闻价值，但毕竟是通俗性读物，少不了商业炒作。况且面对一整本有关互联网的文章，如今已经很少有人能够坚持读完。第二部分 论坛观点（略）第三部分 中国电子商务评论一、关于网站赢利以网站、尤其是门户网站为核心的互联网企业，随着纳斯达克一道跌进了冰窟。门户网站最大的弱点是只有网上品牌，缺乏网下产业的支撑。因此在宣扬注意力经济的时代，拥有品牌优势的门户网站风光一时；而一旦开始讲赢利模式的时候，能说会道的门户网站已经拙于辞令了。当他们考虑要把眼球经济转化为真金白银，以向投资者作出交代时，才发现本身并不拥有一个完整的实物价值链：原先依托互联网或创造、或模仿出来的各类服务，在短期内似乎很难向网民们收费。

     并且中国的门户网站在一开始就犯了一个很大的错误：低估了网民的消费心理，提供了过多的免费服务。事实上，一旦最初是免费的服务改为收费，用户在心理上就很难接受。因为他们的身份由普通社区成员被转变成消费者，这不是每个人都愿意接受的。如果用户已经无法离开这项服务，而其它地方又找不到替代的免费服务，那么他们只好接受这种角色的转变，承认自己是消费者。但心中的不满日后会转化为对服务质量的挑剔，这样的话对经营者来说并不是一个好的结局。举例来说，电子邮箱是许多网民都无法离开的服务，如果所有提供免费电子邮箱的网站开始同时收费，比如月租10元，相信可以给网站带来一笔可观的收入。但中国人最习惯于打价格战，大家都认为总会有别的网站提供免费邮箱，所以谁也不敢挑这个头；况且全国范围内的网上支付还是个瓶颈，如此数量庞大、低额单项的收费实施起来也是个问题。相反，如果一开始就采用高额收费策略，当价格下调时，消费者心理更容易满足，如手机话费、上网费的情形。客观地说，服务费高于上网费是完全合理的，比如现实中的咖啡屋、无表演的酒吧，只要环境好、有情调，饮品价格可以卖得很高——不仅远高于饮品本身价值，也高于你来回的路费。但如果哪家网站期望通过网上聊天室收费，那是几乎不可能的。

     门户网站在提供各项服务的一开始，可能就没有用传统的营销理论进行过市场分析，需求预测、目标市场、产品组合、定价策略等等都被看作保守的经营思路。当然我们并不认为点击率、注意力、用户数量等没有价值，恰恰相反，那是很有价值的东西，但可能大家暂时还没有找到将价值转化为合理价格的途径，也有可能目前作出转化的大环境还不成熟。有一点可以肯定的是，目前对用户（网民）的需求分析尚不足够，基本上没能开发出有巨大市场的服务项目。最近的一些网站已经在尝试收费项目，如263在线提供的包括天气预报、股市数据、邮件到达通知等手机短信息服务的收费项目，虽然一开始可能收入情况不尽人意，但毕竟是个收入的开始。在国外，即使上网查询股市实时行情都属于有偿服务。二、传统产业与电子商务在去年，传统产业只有进军电子商务才不被视为保守，似乎沾了电子商务的光；今天，只有那些依托传统业务交易的电子商务还在一步步地向前推进，而那些革命最彻底、完全没有行业和传统产业背景的电子商务网站步履艰难，甚至纷纷倒闭。

 1、银行业银行业可以说是在连续两年电子商务大会中保持热度的行业（另一个行业是IT媒体），今年仍有招商银行、中国建设银行、北京市商业银行参展，并有银行高层在大会上作了主题发言。说明传统商业银行、特别是中小规模的商业银行看好网上银行的未来，同时在银行高层的演讲中也透露出他们在开展网上银行业务中得到了实惠。象招商银行目前已经有15％的对公业务和将近一半的对私业务能够在互联网上实现，去年全行网上银行业务量达 5900多亿元，提高了交易效率、也降低了交易成本。中国建设银行、中国银行是另两家网上银行业务开展较好的银行，象查询、转帐、支付等业务都可以在网上实现，并且由于这两家银行营业网点较多，从而保证了国内许多大城市能够实现网上支付。从目前已上市的三家银行来看，深发展的网上银行业务开展相对要快一些，其它两家仍处于落后状态。银行 网址 功能深发展（0001） www.sdb.com.cn 查询、转帐（含第三方转帐）浦发银行（600000） www.spdb.com.cn 业务介绍及金融动态信息民生银行（600016） www.cmbc.com.cn 业务介绍及金融动态信息

2、证券业由于国内的证券交易已经实现了电子化，不需要物流配送，因此实现网上交易的条件最为成熟；并且对比现在通行的电话委托，网上交易具有更加直观、安全的优点。目前制约网上证券交易的瓶颈在于缺乏灵活快捷的无线上网终端设备，移动接入资费也是股民们要考虑的。不过本届展会上仅有国通证券继续其牛网的营销，而其他22家获证监会核准具有网上证券委托业务资格的券商并未参展，说明许多券商并不看好参展这种营销模式，或者也还不太重视网上交易，因为毕竟网上交易目前只占经纪业务很小的一部分，而经纪业务又只占券商所有业务的三分之一到二分之一左右。不过可以预见的是，未来交易手续费下调是必然的，网上交易以其低廉的交易成本而具有竞争优势。目前国通证券的网上交易量已占公司总交易量的10.7%。

      3、集团内部采购销售平台这是电子商务初级阶段的一种模式，实际上是企业信息化平台延伸到互联网。在目前还没有足够交易额支撑垂直专业网站发展的前提下，背靠传统大企业、把部分采购和销售业务搬到网上平台去实现的海尔模式是较为现实的做法。象海尔去年在网上完成了78亿元的B2B交易。科龙电器（0921）、小天鹅（0418）、美菱电器（0521）参与共同组建的易达世（www.e-das.com）电子商务平台，乐华数码的乐商网（www.i689.com）都没有赶上电子商务的头班车，但是它们这种依托集团／联盟采购业务来实施电子商务的网站，却能一步步地走到今天。另一个较为成功的案例是深万科（0002）控股的专业建材采购网站A-housing.com，在去年的互联网概念炒作中甚至没有听说过它的名字，但由于它依托中国城市房地产开发商协作网络，并且得到万科集团所属七大地产公司的直接参与（今年合计约10亿元的建材采购计划将全部通过A- housing.com进行），所以得以迅速壮大。

    目前已吸收了1000余家通过认证的供应商会员，40余家采购方会员。与传统采购方式相比，网上建材采购的突出优点在于增加交易透明度、缩减采购流程，并有效利用了供应商资源。万科曾用深圳金色家园一期（传统采购）和二期（网上采购）洁具采购作对比，考察项目包括材料成本、采购周期和供应商选择范围（见下图）。其实在房地产行业开展电子商务的潜力很大，在房地产商开发一个项目的过程中，设计招标、城建招标、建材及设备采购直至销售租赁等等，都非常适合借助互联网交易平台来实现。 A-housing.com的在线交易系统由微软（中国）公司开发，并作为微软在中国房地产行业的示范工程。网上支付结算则与招商银行合作，使用后者提供的“网上企业银行”和“网上信用证”业务。应该说从技术保障到结算服务方面在目前都是最好的，也只有靠万科这样的大企业作依托才得以实现。

      4、零售业在去年的互联网热潮中，网上零售业（B2C）曾经是风光一时的领域，一年过去，网站经营者和顾客似乎都不太满意。对于网上零售经营者来说，虽然店面可以省下，但仓库和写字楼却是要的；另外还要比传统零售业支付更多的高科技人才费用和宣传费用。但网上购物的消费者却没有想象的多，物流配送、支付在很多地方实现起来问题仍然很多，导致网上商店销售利润低于预期。在互联网炒作最热的时候，传统的商品制造厂商和批发商对网上商店是寄予厚望和特殊支持的，但在商品销售状况并不理想时，传统厂商和批发商就要考虑给予网上商店的特殊支持是否扰乱了传统流通渠道的正常运行，以及是否值得再继续支持的问题。（注：此段引自中国电子报）由此看来，传统商业的营销分析方法同样适用于网上零售公司，需要对商品和顾客进行细分后采用不同的策略，尽可能发挥网上销售的优势。以图书为例，大致可重点销售两类：一类是非常热销的，可以通过大批量进货从而降低成本和售价；另一类就是专业性强、读者群不是太大但层次高、较为分散的图书，网上书店积压风险相对传统书店要小得多。

     以下是深沪几家开展B2C业务的上市公司相关业务情况（摘自 2000年年报）：（略）应该说时代已经走过网站作为电子商务核心的误区，能抓住机会捞一把的人已经阶段性地胜出，炒作网站概念的游戏早已结束，今后将由传统产业结合互联网技术的应用，引领中国电子商务发展。不过这次网络公司炒作泡沫中，许多技术出身的经营者并没能够及时变现退出，因为长年在实业界踏实工作的人对飞来横财毫无思想准备。而事实上这是一次证券市场的投机行为经VC传递后被复制到实业界的事件，技术专家们充其量只是其中的棋子，真正的玩家是手中掌握着巨额资本的人。不管怎样，证券市场的投机已经带给实业界一份浮躁，这毕竟不是一个好现象。三、电子商务技术服务业稳步发展与上届大会的网站作主力军相比，今年参展的主角是技术服务商，包括提供建网技术、交易系统、安全加密等各类电子商务解决方案的技术服务商占据了约四成的展位，技术论坛是唯一要求凭票入场的。许多原来以经营网站为主的网络公司，就凭着自己建网的经验，顺势而为地把主营转向提供电子商务解决方案。虽然这是一种潮流，但可能只是一厢情愿，试想那些没进来的企业看到那么多搞电子商务的网站或倒闭、或改行，他们会光听了你的宣传就会去搭建他自己的电子商务平台吗？市场需求的增加是一个渐进的过程，目前至少有四个因素决定了短期内电子商务技术服务不会有太大的市场需求。

     一是国内大部分中小企业的信息化程度很低，业务流程不规范，推行电子商务的客观条件不成熟；二是企业对网络安全心存疑虑；三是企业对电子商务能在多大程度上提高效率、降低成本没有把握；四是部分水平较差的技术服务商影响了行业声誉。估计在今后一段时期内，有两类技术服务商可望获得较好的发展：一类是获政府授权、相对具有垄断性的公司。象具有政府背景、提供网上安全认证的，如有五省电子商务认证中心作为成员的网证通；或提供网上支付服务的，如有上海金卡工程办背景的CHINAPAY。另一类是老牌的技术公司。如IBM、Microsoft，以及本次参会的CA、Sun，国内的亚信、联想、方正等。虽然各家公司在国内提供电子商务解决方案的时间都不长，直接经验也不多，但品牌始终能给人以信心。现阶段能够搭建电子商务平台的往往是大型企业，它们财力较为雄厚，同时其内部的IT部门技术人员具备专业知识，也更愿意使用知名IT公司的产品和服务，包括像联想、方正两家公司推出电子商务解决方案的时间都不长，相信问题也不少，但毕竟品牌能给人信心的保障或逃避责任时的理由。至于有观点认为国外的公司不熟悉中国国情，无法提供切合实际需求的方案，这种说法也是站不住脚的，因为目前国际IT公司的技术人员基本上实现了本土化。

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