“中国制造”正走出怪圈产品闯德国走向高端

     衬衫皮鞋不再一统天下 利润品牌都有不少提升——

    上月底，住在柏林的鲁卡斯一家去了海滨度假。不过他们家中的太阳能发电设备可没闲着，仍兢兢业业地工作着，并通过转化器将电力以每千瓦时52欧分的价格出售给电力公司，为主人创收。和很多风靡德国的产品一样，鲁卡斯家的太阳能发电设备也是“中国制造”。这家名为尚德的中国太阳能设备生产厂已经在柏林建立了欧洲总部，在德国的销售量已经占其总销售的50%以上。而实际上，尚德的成功，只是中国中高端产品逐步打入德国市场的一个缩影。

                 将“中国制造”变成“中国设计”、“中国创新”

     “中国制造”正走出怪圈

    德国经济部官员舒密特博士告诉记者，作为中国在欧洲最大的贸易伙伴，德国从中国进口的中高端产品越来越多，今年比去年同期增长了40%，改变了过去衬衫、皮鞋等低端产品“一统天下”的局面。

    最引人注目的是电信设备领域。德国第二大固网电信运营商阿考尔首席执行官斯托贝尔博士告诉记者，中国华为公司为他们提供了覆盖德国全境的新一代具有强大IP处理能力的SDH系统。他认为，华为是业界为数不多的能够提供整体解决方案的供应商之一。此外，大连路明科技集团制造的全彩大屏幕，河北天威英利新能源公司为凯泽斯劳滕球场提供的全世界最大的足球场太阳能屋顶发电工程，都成功打入2006年德国世界杯。联想公司在专业用户的基础上，明年初也将开始大举进军德国大众电脑市场……

    对此，德国著名经济学家拉尔贝教授认为，中国商品正在慢慢走出“低廉价格——压价竞销——贸易摩擦——出口受限——资金短缺——提升产品结构受限”的怪圈，走上良性循环道路。他估计，在未来3至5年中，中国的中高端产品出口每年仍将增长40%左右，其中汽车零部件和软件外包等一些产业，可能有“更长”的持续扩张时期。“与低端产品生产商相比，高端产品生产商的利润率明显要高得多。”舒密特博士说。统计表明，德国的高端产品平均净利润率为16%，而低端产品利润率则在2%左右。而且，中国高端产品出口德国等欧洲国家，目前还没有受到反倾销等不平等待遇，应该大力发展。

    扬长避短，价格取胜

    德国是世界商品出口冠军，“德国制造”更是闻名于世，所以在许多中国企业家眼里，攻占德国市场是对自己产品的肯定。但是要进去，不仅面临着德国本土企业的竞争，还要面对早早进入德国市场的美日企业的挑战，就连韩国产品，也已经在那占了一席之地，中国企业想插一脚，凭的是什么呢？

    “要说产品性能，中国产品未必比其他国家的产品好，但是胜在灵活充足的供应。”一位船运公司的销售员沃尔茨表示，“中国船厂比韩日船厂更以客户为导向，可以设计各种不同船型，满足客户的具体要求。”而“机灵”的海尔则避开国际大公司的技术强项，专门寻找被人忽略的市场空白。在世界杯比赛火热进行时，海尔就在这个“啤酒之国”推出了专为啤酒保鲜设计的海尔变频冰箱，结果使销量节节攀升，比去年同期翻了一番。

   当然，优惠的价格无疑是吸引德国消费者的最大利器。纽伦堡普尔斯市场调研所负责人维斯纳对记者说，基于价格考虑，46%购买日本丰田和本田汽车的客户表示愿意转而购买中国品牌的汽车。

    还不是日韩品牌的对手

    随着拥有自主产权的中国高端产品的进入，德国消费者对“中国制造”的认知感和信任度大大增强。但与主要竞争对手——日韩产品相比，中国中高端产品还有不小的差距。

    在德国最大的电器连锁店梅迪亚商场，到处充斥着三星、松下等日韩品牌。记者找了半天，也没有在这家达10万多平方米的商场里发现中国品牌的高端主打商品。虽然不少主流商品写着“中国制造”，但其品牌名却写着“飞利浦”、“西门子”等。商场负责人罗尔女士告诉记者，他们销售的高端商品40%左右为日韩品牌，其次是本土品牌，然后是其他欧美国家品牌。记者还在各大商店采访了德国消费者。他们普遍认为，日韩产品“技术实力强、质量好、外观漂亮，而且非常环保”。问他们从哪些渠道获得信息的，他们的答案五花八门，有电视上、平面广告、网络、广播等。但对中国品牌，10个人里有9个说不出一个，能说出来的中国品牌也就联想、青岛啤酒等几个。

   在采访了在德国的日韩企业后，记者还发现，日韩企业很重视两大战略。一是重视研发，舍得投入。像三星电子将“专利经营”作为其“核心战略”，在德国申请了1600多件专利，还有250多人的专利研究队伍。二是人性化的品牌管理。日韩企业建立了一支以德国人为主的销售及售后服务队伍，“星级”服务规范。但对中国产品，汉堡的马丁说的很有代表性，“顾客从订货到最后收到产品，中间需要等上很长时间，有时长达一个月，售后服务也不规范。虽然便宜一些，但麻烦会更多。”

    出口行业需摈弃“坏习惯”

    拉尔贝教授认为，虽然在中高端产品领域中国品牌还比较少，并且存在着一些问题，但与以前“中国制造”等于“廉价低端产品”的时代相比，有了质的飞跃。“而且，中国相比韩日，还有‘将来’的优势：中国高端产品在全球市场的份额很低，低起点为中国出口的成长提供了巨大的空间。此外，中国的要素成本优势也非常明显。”

    拉尔贝教授认为，中国高端产品想要占得一席之地，首先，不能抱着“打一枪换一个地方”、“捞一笔就走”的态度，急需战略性的发展眼光。“这样做风险大、投入多、收益慢，但是前景会很好。”其次，科技含量是决胜关键。中国企业加大研发投入是正确的，对专利的保护也应该加强。其三，中国企业必须急迫地加强品牌意识。尽管中国商品质量不差，但由于没有品牌知名度，“酒香也怕巷子深”，不为消费者所熟悉，高档商店也难有容身之地，因此要加大产品宣传力度，主动出击。

    此外，在海外发展还应该了解对方市场运作的细节。比如在德国分公司里，当地人应该占绝大多数。因为通过当地人推销产品，会拉近德国人与中国产品的距离；德国人有经验，而且熟悉当地市场；他们深谙当地文化、操作模式、法律法规等中国人很难了解的东西；另外，他们在产品策划、营销策略上具有很大优势。

    最后拉尔贝教授对记者说：“中国是全世界第一个可以同时在低劳动力成本和高科技领域与西方展开竞争的发展中国家。一旦把这两点结合在一起，将对世界产生极大影响。”(记者青木)

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