品牌利剑再助“日本7-11”跨越困境

　　破解日本7-11的经营秘笈
 
　　侧目相向全球排序第一的日本7-11，在全球拥有超过24000间的连锁店铺，以纵向分割细分市场结合高附加值的市场定位，为消费者带来一站式的多元化便利商品及服务，并不断上演着零售产业的神话。
 
　　1992年进入中国以后，成为中国连锁便利店业务的典范。但是面对排序第二的“OK”阻击战攻势，7-11方面也不敢放松警惕，因为后者一直是它的“宿敌”，而且后者一向善于“后发制人”。据报道，在香港，“OK”也是晚于7-11入市，但多年竞争中“OK”表现出很强的持续作战的渗透力，至今二者未分高下。
 
　　谈及日本7-11在特许加盟店的整店输出和全面管理方面，无疑是立足做好了四个方面的工作：
 
　　1、培训受许人及其员工：
 
　　日本7-11公司为了使受许人店主适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业前，对受许人实行课堂训练和商店训练，掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店运营和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。
 
　　2、合理进行利润分配：
 
　　毛利分配的原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业的分支店(16小时营业的为55%)，其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可按成绩增加1-3%，对分支店实行奖励。
 
　　在万一毛利达不到预定计划的情况下，分支店可以被保证得到一个最低限度的毛利额，保证其收入。
 
　　3、总部对分支店的支持体制：
 
　　总部协助各分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持。总部还向分支店提供商品陈列柜、货架、陈列台等设备。总部指派专人负责分支店的日常经营指导、财会事物处理等工作。总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。
 
　　4． 加入7-11体系的程序：
 
　　加入7-11体系的程序如下：
 
(1) 公司接待希望加入的潜在受许人。负责招聘的总部人员为了能使来访者成为受许人，向他仔细介绍公司特许权的情况，并与之认真协商。
 
(2) 介绍7-11便利店的详细情况。
 
(3) 调查店址。为确定能否作为分支店营业场所，总部要进行商圈、市场等方面的详尽调查，并将搜集的数据和信息认真加以分析、研究。
 
(4) 说明特许合同的内容。就特许权的各项内容和规定，逐条解释说明。
 
(5) 签订特许合同。在申请人充分研究了业务内容和合同内容，并决定加入以后，正式签订合同。
　　 
(6) 商店计划、设计。特许人的建筑、设计部门详细研究了顾客的活动线路、经营对策以后，设计商店装修方案。
 
(7) 签订建筑承包合同。商店设计完成后，总部负责介绍建筑施工公司，并负责签订建筑承包合同，同时协助进行融资。
 

(8) 准备开业。在施工的同时，订购各种设备和柜台，并进行店内布局设计，发放操作手册和促销准备工作。
 
(9) 店主培训。就开业所必需的准备事项，计算机系统的操作管理，商店运营技巧等，对店主进行培训指导，达到真正掌握的程度。
 
(10) 开业前的商品进货和陈列。此时总部有关人员亲临商店，选择供应商，提供进货信息，传授陈列技巧。
 
(11) 交钥匙。在开业前一天，将商店的钥匙与竣工证书一同交给店主。
 
(12) 开业。将开业的广告宣传品通过各种途径发放。
 
(13) 开启信息系统。连通商店的计算机终端与总部的主机，指导和支持商店的运营。
 
(14) 现场支持人员对各分店进行巡回指导，及时发现分支店经营中可能出现的问题并协助店主解决。
 
　　结 尾
 
　　目前日本7-11所面临的困境，究其原因皆在于国内市场便利店的南北市场表现差异，主要表现在三个方面：一则，区域市场环境的迥异和消费观念的背离；二则，市场竞争的充分程度以及市场消费习惯的再教育投入水平；三则，店铺的选址与消费者研究的矛盾。
 
　　谈及目前国内的零售业态的现状，有必要先阅读一下某权威资料提供的两个数据：其一，目前在全国市场大型百货商场、大型超市、直销和网购以及其他，几种渠道的产出达成比为：35%：52%：3%：5%：5%；其二，现阶段在全国北京、广州、深圳等一线市场中，社会商品零售总额中，便利店的零售额仅占8％左右，而在上海，这一比例已经达到26％。
 
　　但是业界专家曾经这样分析，在人均GDP达到3000美元的国内城市，便利店就会有生长的土壤。按照一般便利店的标准，每3000至4000人应拥有一个便利店。以广州为例：广州350多万的城区人口，可容纳1000多家便利店。相对于目前几个品牌总门店数不过300家的现状，市场的潜力和发展前景是不言而预的。
 
　　自从1973年公司成立以来，日本7-11总销售额快速增长，到2002年2月，综合净利润达到832.09亿日元。在日本零售企业中，7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。在“无网不胜”的今天，再次聚焦和透视日本7-11便利店独特的经营秘笈和“点金戏法”，应该相信日本7-11必将顺利跨越暂时的困境，同时也势必将对中国本土零售业的发展起到了积极的示范效用。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人；对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理／营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sina.com

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