高端化创新，传统行业偷师奢侈品

     麦肯锡全球研究院今年6月发布的一项报告显示，到2025年，中国中等收入人群将会达到5.2亿人，其每年的总可支配收入为13.3万亿元人民币。

　　庞大的中等收入人群为日益陷入价格战、激烈市场竞争的传统行业提供了无限的商机。 
 
　　但这些传统行业的公司，怎样才能摆脱激烈的市场竞争，找到核心竞争力，成为20％市场领袖中的一员？在近日举行的“传统行业进行高端化创新”论坛上显示的趋势是，越来越多的企业正在向奢侈品学习，在高端创新。

　　创新传统品牌

　　消费者做出消费决定时，什么最重要？一项来自航空业的调查显示，全世界的人们都会首先询问机票的价格，其次便是品牌。在印度，有32％的人认为，品牌是决定是否购买机票的重要因素，这一数字在中国是31％。

　　品牌的力量并非仅仅体现在航空业，在其他一些传统行业，发掘品牌的价值，在原有品牌的基础上增加创新的因素，也会使得企业获得成功。

　　上海家化的“六神”花露水用其独特定位获得了市场的品牌。在没有一个跨国公司进入这个市场的竞争的情况下，“六神”取得了领导品牌的地位，市场份额超过60％，每年的销售额超过5亿元人民币。在上海家化战略规划总监柯毅看来，“六神”花露水成为市场领导者之后，为发展更多的产品提供了基础。

　　“可以拿赚到的钱去支持其他地方的战略布局，比如可以将这个品牌延展到‘六神’沐浴露，与跨国公司展开竞争。”

　　这个思路用在上海家化的另一个品牌———“佰草集”的发展中，也是同样的道理。先是寻找独特的战略定位，避开跨国公司已经注意到或者已进入的领域，不与跨国公司做正面竞争，同样能够获得市场机会。

　　传递奢侈理念

　　创新传统品牌

　　远远不是目的，如何使得传统的行业获得奢侈品行业的定价权？在人手一部手机的今天，数万欧元的手机有没有市场？诺基亚Vertu手机向奢侈品进军取得了成功。

　　无论是功能设定、部件设计还是营销策略、售后服务，Vertu都以奢侈品的做法来生产和销售手机，“我们这个业务非常成功。”Vertu全球市场总监ChrisHarris说，人们正在将Vertu手机与劳力士手表相提并论。

　　“我也希望在未来的市场上面，当人们谈到奢华手机的时候，他们就能够想到Vertu这样一个品牌的手机，就像人们谈到奢华手表的时候就想到劳力士手表一样。”

　　而如何能够将传统行业的“新奢侈品”的信息有效地传递出去，LVMH－法国娇兰中国区总经理杨黛芬透露了娇兰的做法———BUZZ营销策略。

　　这个策略首先是激发消费者的好奇心，其次是通过意见领袖的观点，使得潜在消费者对品牌口口相传，最终再进行产品宣传，让潜在消费者成为真实消费者。

　　细节保证创新

　　不难看出，在创新、创新，还是创新的呼声中，品牌是保证创新的根本，人们必须考虑的是，如何维护品牌的基本要素。

　　汉莎航空大中国区董事总经理冯楚伦认为，信誉、领导能力、品质、个性化的服务等等，都是进行创新的基本组成部分。

　　他介绍说，在具体的执行层面，汉莎航空根据市场需求，在旅游包机、经济舱、头等舱和商务舱的包舱服务等方面进行细分。2米长的床、奔驰车接送、专用的候机休息室……汉莎航空把这些“奢侈”的体验从梦想变成现实。

　　冯楚伦强调，创新并不仅仅是“大事”，很小的方面也能体现创新。他举例说，组织内部是最能体现创新的地方。汉莎的员工每年为公司贡献2000个不同的想法，这些想法不少涉及服务方面的问题，其中包括在不同的机场提供不同的语言的服务，请高级酒店的高级厨师在飞机上烹调以满足高端商务客户的需求等等。他自豪地说，在这个名为“思考项目”的活动中，员工每年能为公司节约1000万美元的开支。

　　“我们在企业内部必须非常有效率。”冯楚伦再三强调，并非所有的创新都是大的项目，如果员工有创新精神，管理人员愿意耐心倾听员工的声音，从点滴中进行创新，公司就能够有效控制成本，获得收益。

　　孙健：走出舒适区去创新

　　对于大部分的企业来说，重复用同样的业务模式服务同样的客户，这是一种习惯性的动作，但科尔尼全球合伙人孙健却建议，企业要创新———通过新的业务模式找到新的客户。“放弃你的舒适区，然后才能创新。”

　　来看看如何走出舒适区去创新，企业在这个过程中将面临怎样的挑战。首先是产品生命周期的替代，如何在当前产品与未来产品之间做一个决策。孙健认为，这是一个战略性的问题，在什么时候引入下一代的技术，怎样协调好现有产品与未来产品的发展，这些方面做得是否到位，是衡量一个企业是否成功的标准。

　　其次是如何确定现有客户和未来客户的比例。当公司开始服务高端市场时，如何满足现有的中、低端市场的需求，如何让两个市场之间保持平衡，这些都是非常重要的问题。

　　第三个就是进入时间和风险的预估。做领导者还是做跟随者决定着企业将采取何种战略。无疑，先进入者的风险和回报同样高，而后进入者的风险则相对较小。孙健建议，要综合企业的能力，包括企业的经济实力来决定。

　　第四是企业在哪个层面上创新。孙健认为，高端创新应该更多地从如何形成一个高壁垒的竞争优势的角度去思考。“不仅你能做到，而且还要做到让竞争对手做不到，这是创新。”

　　最后是在创新上的投资能力。事实上，一个企业在新的客户、新的业务模式上多花一分钱，就意味着在现有的客户、现有的产品研发和服务方面少花一分钱。两者之间如何平衡？孙健认为，要结合企业的整体情况，用组合式的流程模型解决问题。