经销商忠诚度问题一直是渠道研究的一个首要问题,可以这么说,经销商忠诚度解决了,企业的营销问题也就解决了一半,而另一半就是品牌。可是,从来没有谁来研究厂家忠诚度问题,厂商共赢是谈得最多的论调了,但我们在实战中看到的,更多的是合久必分,分久必合的景象,这不正是厂商不能共赢的最好实证么?大家更多的愿意将其症结归因于经销商不忠诚,可是,我们换位思考一下,谁又来责备厂家的忠诚度呢,厂家忠诚度问题就不能够被责备吗?
所谓的忠诚度,其实质可以理解为是尊重对方的利益,谈经销商忠诚度,其实质就是要求经销商牺牲自己的某些利益来尊重、甚至实现厂家的期望利益。
反过来讲,厂家忠诚度的内含也就清楚了。
厂商截然逆反的经营价值观
经销商最为厂家所诟病的是其惟利是图的经营理念,经销商从来不关心厂家品牌塑造,如果说经销商关心厂家的品牌运作,必定是站在自己选项立项的角度来看该品牌有多大的代理价值,在日常经营过程中,关于品牌策划与传播方面的工作,则认为是自己份外的事情。对于这种现象,厂家从心底看不惯、甚至看不起经销商这种所谓的“杀鸡取卵”的短视价值观念。
仔细分析一下,不难发现,厂家持这种观念,同时也证明了他们怀有强烈的本位主义思想,仅仅从品牌产权的角度来分析,理由就会很充分。
品牌作为一种无形资产,其产生的效益往往是远期的,也就是说,品牌塑造的过程是一种长期性投资,无论经销商是以何种方式对品牌进行投资,品牌资产产权者只能是厂家,“谁投资、谁受益”的基本规则得不到保障,经销商不能合理拥有品牌资产产权,以至于经销商不会考虑、至少是主动考虑在品牌上投入。
或许你会质问,只要厂商能长期合作,经销商的投入在远期不就能受益了吗?从理论上说,诚然如此,而实践上呢,就从近两年的发生的渠道变革来看,宝洁推行专营专注,大批经销商被撤换;比如IBM、百度等企业开始抛弃总代,还有整个家电行业开始了如火如荼的自建终端风潮;更有甚者,统一企业、华丰、宏諅等企业一会放弃经销商,成立辅销所、营业所,一会又把市场重新还给老经销商来操盘┅┅ 我们不讨论其变革效果问题,从另外的角度来看,这些活生生的案例,为“厂家换经销商如换衣服一样”这一命题提供了最有力的论据。在一定意义上,经销商只是企业的一种营销工具而非合作伙伴,用完了丢掉,还要用就再捡起。
经销商地地道道的弱势群体地位由此也可见一斑。
再从最近几年的渠道扁平化趋势的论潮来看,厂商合作期限的不确定性越来越强,经销商也由不得不人心惶惶。如果你自己是经销商,在这样的环境下,相信你也会秉承钱赚到口袋才是真金白银的现实主义。