品牌实现的战略基础5D：高超的营销方略（中）

　　而脑白金却聪明多了：整合、差异、集中

　　竞争定义。顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置，即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万台/年的总量10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴。3、坚决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是海尔的主力产品之一，年销量达300万台（全国市场2000万台销售量）。

　　格兰仕的专长与优势：专业化，做就做绝；熟练的价格策略运用；有一定电器形象优势。海尔的专长与优势：品牌力；网络及服务；低调的价格策略运作；空调老大。海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降——量？因此，这场竞争，对于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的——谁是空调业的老大，空调价位心理防线被彻底打破。竞争对手——海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰仕。竞争方向——低价（或合适价位）的一个更大的空调市场。竞争对象——空调到底值多少钱。竞争结构——全面结构调整，空调下一步将以量为标准评估一个厂家。竞争规则——重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外，空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格兰仕真做，那就是对的，同时有关行业也应引起重视，做好一切变革准备。冰箱、洗衣机、电脑、手机、汽车……中国人的生活需要他们！海尔将面临重要考验。

　　市场区域定义，在E时代的市场区域定义已经有新的变革，它不再是拘泥某一个地域的历史、文化等的特点界定，社会潮流与最前锋的时尚是最大利润点，也是传播速度最快的，人类的文明融合速度在以史无前例的速度进行。那么，市场区域定义则更多地是在一个品牌（或需求共性上）推动计划中，从哪一个地域投放资源争取发展。

　　市场区域的定义重要在它可以决定一个品牌的生与死，因为它实质上是竞争定义的具体化。无论是新产品上市还是老品牌的整改，以及正常的品牌经营，市场区域定义中不可缺少的就是必须划定领袖市场，其次要划定策略市场和赢利市场，而策略市场则可细分为支持型，反击型、攻击型、埋伏型。

　　品牌定义是品牌认同的设定。品牌认同是指从企业、人、符号、产品等四个方面的核心外延所逐项做的设定，其实质是我们怎样卖给消费者什么。这是品牌战略的基础部分。

　　品牌认同的设定有基本认同和延伸认同。基本认同：这个品牌的精神是什么？这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？拥有这个品牌的企业有什么过人之外？拥有这个品牌的企业有什么样的经营理念？基本认同将恒久不变、基本认同与企业理念不可分、是若干行动的基本指针。

　　 品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，——是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求，我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。品牌的延伸认同为品牌带来了更丰富的内涵，为基本认同添加色彩，——是基本认同的具体化。它包括了营销计划的主要要素和基本要求，我们可以从延伸认同中提供更多的可发挥题材，以推动品牌的建设。麦当劳的品牌认同：麦当劳目前在全世界79个国家的营业额，高达260亿美元，是全球最成功的品牌之一。麦当劳最大的特点是大众化的价格，原因之一是，到麦当劳消费者的顾客大多是对价格敏感的人，原因之二，则是它必须面对百事可乐旗下墨西哥铃铛饼的低价竞争。其实，这个拥有黄金大M标志的品牌，有着丰富的品牌认同，和消费者之间也保持着密切的关系。那么，如何构建品牌认同呢？简单说来，就是要企业、人、符号、产品及策略、行为等因素组合起来，共同表现出品牌特色——即一致化。往一起想，往一起起劲。每一个因素——是否体现了品牌精神？每一个因素——是否与其化因素配合密切？这种方向的一致化——精神，是检测我们行为及不足的标准与方法。

　　作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。

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