家电企业重塑品牌内涵，赶集“换脸”

    每个人都想要一张更年轻、更鲜明、更生动的脸，企业也一样。品牌是企业的脸，《第一财经日报》记者在近日举行的广交会、高交会、顺德家电展上发现，许多知名家电企业已纷纷以新“脸孔”示人：更换了自己的LOGO（企业标识）。
 
　　今年，中国家电企业之所以不约而同赶集“换脸”，有的是为了形象更时尚，有的为了定位更清晰，有的为了视觉更统一，总之都为了让自己的“脸”更符合国际化的审美潮流，从而得到消费者更多的“选票”。

　　当然，它们为品牌“美容”的特点和原因却不尽相同。

　　时至今日，中国的家电企业无一例外地都要面对国际化的挑战，“换标”无疑有助于重塑品牌内涵，提升竞争优势。不过，耗资不菲的换标工程，不单纯是“面子”工程，如果没有后台战略优化的支撑，将难以收到实效。

　　毕竟，由内而外的美，才是真的美。

　　创维、美的：为国际化而更简洁

　　创维和美的的新品牌，均选择了简约风格。美的把“Midea”几个字母的颜色从红、紫两色简化为单纯的蓝色；创维的LOGO则从图形标和文字标结合，转变为单纯的文字标，色彩也从多色转为蓝色。

　　简洁是为了商标更鲜明、易用。美的原有商标从1999年启用，元素由紫色、红色、圆弧、中文和渐变构成，结构复杂，印刷往往偏色，在销售终端表现混乱。所以，美的决定今年启用蓝色新标，去掉渐变，同时加粗英文字母，以形成更鲜明的视觉冲击力。

　　创维集团新闻发言人沈健说，这是创维历史上的第一次更换标志，经历了长达3年的反复论证。随着创维产业结构的变化及海外业务的发展，原先的品牌标识存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。新的商标传承了创维多年的品牌基础，同时也适应了应用简单、感知亲和、以文字标为主的世界品牌发展潮流。

　　对于未来，无论美的还是创维均制订了宏伟的国际化战略目标：美的希望2010年冲击1000亿元的销售收入,其中出口占50%，并进入世界白色家电前五名；而创维则计划2010年实现500亿元销售额，其中彩电内销200亿元、外销100亿元。

　　TCL：统一产业形象

　　TCL的品牌形象今年也悄然“换妆”，从原来的三个红色的字母，变为红块反白字。

　　TCL集团品牌管理中心负责VI（视觉识别系统）的高级经理程梁告诉《第一财经日报》，以前TCL不同产业类别在LOGO上都会有所体现，比如，“TCL王牌”彩电、“TCL电脑”、“TCL手机”。这次TCL集团VI的转变，就是为了统一所有产业类别的视觉表达——突现出“TCL”三个英文字母。

　　此前，TCL集团副总裁王康平就曾向记者透露，今后在海外新兴市场（发展中国家），TCL将把彩电、手机、空调、电脑等的资源加以整合，合力推动集团的统一品牌。

　　程梁说，TCL这次VI整改工程，从今年4月立项，8月陆续展开，计划年底完成。其间也曾考虑过是否转用“科技蓝”等其他颜色，最后还是钟情于“中国红”，而用红块反衬白字，就是为了使“中国红”更国际化。

　　TCL年底将发布全新的品牌战略，以配合2010年销售收入过1500亿元目标的实现。程梁说，这次品牌调整不涉及旗下汤姆逊、阿尔卡特、RCA等其他品牌。

　　科龙：收缩和专注

　　有合也有分。如果说TCL、创维、美的换标，为它们多元化产业格局搭建了一个更统一、鲜明的品牌平台的话，那么，科龙的换标却是为了收缩战略、专注于空调领域。

　　9月1日，科龙启用了新标。新标植入了母公司海信基因，以橙色“一点”替换掉科龙字首“K”上红色“一撇”，科龙的品牌风格从硬朗变为沉稳。

　　科龙电器新任董事长汤业国解释说，用象征海信科技和创新精神的字首“H”里的橙色方块，替代红色的一笔，“昭示着海信将创新的基因移植到科龙，科龙发展进入一个新的时代。”

　　今年海信正式入主科龙董事会，并重新理清了多品牌战略：海信为集团品牌及综合品牌，科龙、容声则分别专攻空调和冰箱。因此，“科龙”品牌不再是集团品牌，也不再像以前那样涵盖空调、冰箱、小家电、中央空调多个领域。科龙国内营销副总监许蔚茹说，科龙“瘦身”是为了未来五年将制冷家电做得更专、更精。

　　长虹：走时尚路线

　　长虹今年没有换主打商标“Changhong”，却“老瓶换新酒”，赋予品牌以全新的内涵——快乐创造C生活，并请来知识型美女徐静蕾代言，一改过去“老土”形象。

　　长虹集团董事长赵勇(赵勇新闻,赵勇说吧)直言，之前长虹传统家电制造商的定位已被彻底颠覆，取而代之的是“面向3C融合的信息家电集成供应商”的新定位。长虹将一改过去数十年来由军工企业演变而来的厚重的国企形象，今后长虹的产品线将向时尚化、年轻化大力扩展。

　　巧妙之处在于，长虹将商标字首的“C”字，与“3C”（家电、通讯、电脑）融合的理念相结合，再披上“Clever”（聪明）、“Comfort”（舒适）、“Cool”（酷）的新装，从而焕发出活泼的青春气息，让人难以想起长虹原来已经有50年的历史。

　　这一两年，长虹显然加快了产业布局的步伐。彩电产业链向上游延伸，进入等离子屏、芯片设计领域；横向则切入手机行业；今后还将涉足数字电视内容等产业。

　　康佳：酝酿换标

　　除了创维、TCL、长虹，中国彩电业“四大巨头”之一的康佳也正在筹划换标事宜。康佳副总裁何建军也向《第一财经日报》指出，康佳也要给品牌注入新的活力，因为康佳已从“价格经营”转变为“价值经营”。在平板电视的时代，再打过度的价格战已经意义不大，康佳将把竞争的重点放在如何提高产品的性能、品质上。

　　“消费者凭什么给你多付钱呢？”何建军认为，厂家必须有新价值提供给“上帝”们，而品牌是一个载体，新LOGO可以传递出企业的新战略、新变化。

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