雅客V9，糖果业界传奇解密

    抢夺渠道资源同样至关重要。只有十天的准备，2003年8月4日，一个主题为“维生素糖果未来领袖”的招商会在厦门，笔者在会上做了关于产品推广策略的发言，引起了到会经销商的极大兴趣，老叶对于周迅《跑步》篇的创意讲解把现场的气氛调动的十分热烈，形象代言人周迅的出现也为招商会增色不少。招商会以2.3亿成交额、6700万的首批款，刷新了当时糖果招商会的纪录。有的经销商，连合同条款都没看清就签约了，签完后，满会场追着雅客的销售人员问：“返利多少？”“有补损吗？”“销售任务多少？”
 
    抢占终端资源：和其他招商会不同的时，这次V9的招商给了经销商很高的铺货任务，由于经销商有很高的利润空间，经销商的铺货和陈列工作也非常积极，在加上雅客公司的强力的市场费用支持，32天时间，雅客V9已经全面进入了终端，大大小小的网点进入了十几万家。堆头、纸架、跳跳卡、吊旗等等陈列和展示工具也大量使用，无数终端变成了橙色的海洋。
 
    抢占消费者心智资源：早在招商会之前，我们就为V9准备好了《跑步》篇的广告，并且已经密谋了一个投放计划，8月26日，雅客V9的广告片第一次出现在CCTV—1，随后就是一轮疾风暴雨般地广告攻势，当时我们的策略就是借当时补维的热潮，借用央视高端媒体的权威性，集中媒体，集中投放时间，短时间内冲破消费者的心理阈值。
 
    值得一提的是，由于资源有限、时间紧迫，我们给雅客的各个方案都对执行的要求极高，可喜的是，雅客充分做到了，而且比我们预想的还要好。
 
    如火如荼的市场表现
 
    发现维生素糖果的品类机会，利用集中策略抢占品类资源，占据品类制高点，在有限的资源状况下，利用品类成长和事件热潮，雅客V9杀入市场，一路高歌猛进，如入无人之境。
 
    从十月份开始，V9每日的出货量就达到上万件，连续几十天，在雅客仓库前排队的货车长达近一公里，日夜如此。与此相对应的是终端状况，上市一个月，V9在浙江、福建、山东、成都、上海的销售都超过200万，不少雅客导购员抱怨，每天光补货都来不及，根本都没时间给顾客介绍产品。48g盒装V9在邵武一中一家校外店外，一上货20多分钟销售240盒。
     
    在沈阳的糖酒会上，赤峰的两个经销商为了争夺V9 的经销权差点打起来，两个人条件相当，都是比较有实力的经销商，于是两人都拼命给自己抬经销任务，最后把任务抬到连雅客的人都觉得高得离谱了，于是给他们约定比谁的货款打的快，结果一个经销商十分钟就把首批款打到了帐上。
 
    一向以操作终端见长的某某记糖果公司开会，销售人员纷纷向老板汇报：“了不得了，雅客V9太疯狂了，到处都是啊，顾客在商场都抢啊！咱们也投广告吧，否则这日子都没法过了”。果然，请台湾某明星加盟的广告在年底粉墨登场。
 
    我们建议雅客奉行用产品品牌带动企业品牌发展，用企业品牌带动系列产品销售的策略。作为雅客的明星产品，V9市场上的成功打造了雅客品牌的基石，同时也大大带动了其他系列产品的销售。2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％。
 
    受V9成功的影响，2004雅客推出新品奶糖DIDADI，2005推出益牙木糖醇，都受到了经销商了零售商一定程度的追捧。
 
    给品类加个门槛
 
    我们提醒陈总：第一个进入市场并不一定能第一个进入消费者头脑，这除了你所拥有的品类资源外，还有重要一点就是，先进入者给跟进者设立了多少竞争壁垒。否则很容易攻守易位，市场早入者反倒成了先烈。
 
    从开始接触V9，我们和雅客就没有停止这方面的工作。除了“V9”名字本身对就可以在传播上占据优势外，雅客还在技术、专利、认证等方面作了一系列的工作：
 
    首先，V9的研制是由雅客和国际糖果大师伊万法币瑞共同研制成功，本身就有很高的技术壁垒。雅客研制成功后，立即申请通过了中国营养学会认证的健康工程产品。随后，雅客V9的生产车间通过GMP认证，建立了药品级的生产标准，同时也正式申请了保健食品，这是一个重要的身份壁垒。
 
    这些壁垒的建立在很大程度上阻止了竞争对手的跟进，为雅客V9先期的市场推广赢得了宝贵的时间空间，同时帮助雅客V9 完成了维生素糖果第一品牌甚至是维生素糖果品类代表的占位。
 
    品类开拓，任重道远
 
    2003年底和2004年初，笔者一行人相继离开叶茂中公司，也中断了作为营销策划者为雅客服务。笔者曾经代理雅客V9的区域销售，并且取得了相当好的业绩。
 
    在其后数次与陈天奖总经理的沟通中，笔者希望V9可以按照既定的定位一直走下去，在V9已经成为维生素糖果的品类代表的情况下（一组数据显示，维生素糖果已经成为糖果行业的第五大品类，而V9占据其中91.02%的市场份额），V9接下来的工作应该是以品类领袖的身份进行市场开拓。一方面，通过理性诉求进行市场教育，告诉消费者维生素糖果是什么，为什么要购买维生素糖果，在什么情况下消费维生素糖果。因为在当前的市场状况下，大部分消费者对V9是否真的含有九种维生素还存在怀疑。另一方面是通过感性诉求活化品牌，通过持续性的活动，不停强化V9“健康、时尚、运动”的品牌主张。
 
    经过2003年的爆发后，V9的销售增长主要集中在分销网络的扩展上，维生素糖果品类的并没有太大的增长。新品类经过一段时间的流行后，如果没有培养出大量忠诚消费者的支持，很容易被当作一种过时的、老化的品类来对待。这正是很多很有市场前景的新品类，最终却昙花一现的原因。
 
    V9要想和二宝在欧洲一样，高举维生素糖果大旗，雄踞市场几十年。还有很长的路要走，而眼下正是关键时刻。作为糖果业民族企业的代表，雅客的一举一动，牵动很多业内人士的心弦，在此谨祝雅客一路走好。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，动脑营销策划团队是由中国大陆、台湾及香港人才组成的营销策划创作群。曾一手打造过康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅冰红茶、统一100、统一来一桶、统一冰红茶六个行业领导品牌，另有大红鹰烟草、白沙集团、雅客V9、柒牌中华立领、金六福酒、小涣熊干吃面等诸多成功案例。邮箱：dongnaoyingxiao@126.com

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