美的自建品牌店：改变自己OR改变别人？

    中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期，“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。家电连锁巨头快速扩张导致了商业格局的巨大变化，家电制造企业不得不调整渠道策略，要么改变自己，要么就改变别人。

　　继格力、创维、TCL幸福树之后，美的、格兰仕最近也准备在三、四级市场大力发展专卖店，以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透，同时减少对家电连锁大卖场的依赖。美的集团准备与经销商合作，启动品牌专卖店网络，在八个城市试点成立合资公司开设专卖店，这些合资销售公司从今年9月1日开始运行。按美的公司的设想，在这些合资销售公司中，当地经销商大约占80%的股权，美的空调下派的经营者大约占20%的股权。但是，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派的人员来打理。

　　显然，美的集团自建品牌专卖店通过先“改变自己”再“改变别人”，其主要目的并不是为了增加销售量，也不是为了和连锁店对抗，而是为了提升产品的品牌影响力，并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。

　　美的自建品牌专卖店是正确的选择

　　家电制造厂商自建品牌专卖店是中国的特色。在新兴渠道中，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，并且形成了较为强势的市场地位。但是，大型家电连锁的触角却远未伸及到三、四级市场，从而形成了连锁销售的空白点，因此，家电制造厂商将自建品牌专卖店主要布局在三、四级市场，这样既弥补了大型连锁的空白，又避免了同大型家电连锁的正面冲突。

　　尽管从资源优化配置角度看，此举不符合社会分工原则，但是由于我国家电流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段，生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则，使自己的产品获得最广泛的市场机会，提高销售量和利润，加强对市场话语权的控制。中国连锁零售业的“专业化”远未到来，家电制造厂家介入商业是必然。

　　企业在追求销量的同时，有非常强烈的控制渠道追求高额利润的意愿。美的自建专卖店实际上追求的是非效率因素，是从产业政治、公司政治的战略高度来考虑的。因为家电连锁企业对家电制造商的威胁不光是进店费和占用现金流，它已经影响到企业的生产计划。

　　最近，国美收购永乐后将中国家电零售格局演变成国美、苏宁双雄争霸，其霸主地位也得到进一步巩固。在厂商博弈中，原本就处于下风的制造厂商现在更加弱势，家电制造厂商的市场话语权日趋减弱，利润空间日益缩小，但是，制造商想要快速走货，还得看国美、苏宁等家电连锁巨头的脸色。这些问题一直未能得到很好的解决，在中国家电企业日益利微化的严酷现实环境下，是制造商正面面对连锁大卖场的时候了。自建品牌专卖店也许是家电制造厂商的一剂良方，家电制造厂商资本介入商业成为必然，也是明智的选择。

　　“商业化冲动”的挑战

　　和大型家电连锁渠道相比，品牌专卖店的优势和劣势都是明显的。优势主要表现在：网络覆盖广，深入各级市场，便于消费者购买；店面面积不大，进入门槛低，发展经销商相对比较容易。劣势主要表现在：单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；经销商普遍缺乏渠道品牌意识，销售基本上靠产品品牌拉动，渠道品牌难以形成拉力。

　　因此，家电制造厂商在三、四市场自建品牌专卖店最大的难题就是如何确立商家整合模式。

　　 渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，在自建品牌专卖店的同时，如何确立商家整合模式，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道，一直以来成为家电制造厂商苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路和思索，美的在自建品牌专卖店也面临着相同的问题。如果不能有效整合商家资源、创新专卖店模式，最终的结果只会是以失败而告终。

1