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“超级女声”营造的商业利益链


[  成功营销    更新时间:2006/10/11  ]    ★★★

    2005年是湖南卫视年,《超级女声》一枝独秀。

  2006年,是海选大年,百花齐放。据不完全统计,就有多达28套海选节目出台,内容涉及男女老少,古今中外,好不热闹。

  但是,你方唱罢我登场之后,谁会在边数钞票边偷着乐,谁又发现自己赶了半天热闹而一无所获呢?

  湖南卫视显然还是赢家。这与多年前《快乐大本营》、《玫瑰之约》遭遇模仿后,引起收视率与业绩双下滑的情况不可同日而语。痛定思痛,并定位于娱乐化的湖南卫视,显然已经完成了把娱乐做成产品,把产品做成品牌,再把品牌价值兑现的完整价值链的打造。当别人还在产品层面对《超级女声》进行模仿的时候,湖南卫视已经向价值链下游开拓和延伸了。自《超级女声》后打造的《我是冠军》、《国球大典》等一系列共8档节目,显示了电视湘军运用海选手法,以不同的节目形式,在不同细分市场上满足消费者需求,创造价值的成熟。

  其实,海选也完全有可能创造大家都是赢家的局面。像寻找红楼梦中人,少林寺海选,显示了在新技术、新世纪的背景下,海选的无穷魅力:从深层次挖掘传统文化的内涵,形成更多人参与的局面,甚至是世界范围内传播和弘扬中华文明。

  这些,都是成功营销。

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  “我们的目标是用产品取悦于顾客,我们卖得高兴,顾客用得高兴。”日本本田汽车创始人本田宗一郎先生的话,用在“超级女声”身上也许再合适不过了。

  观众看得高兴,超女们表演得高兴,电视台播放得高兴,制作商们制作得高兴,广告商们赚得更高兴,你能说这样的运作模式不成功吗?不能!事实证明,当湖南卫视的“超级女声”诞生以来,近乎全民狂欢和持续的火爆,也许超出了他们当初的预期。

  以2005年为例,在8月份的总决赛中,根据央视索福瑞数据显示,在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中,超女平均收视率为8.54%,平均收视份额达到26.22%,决赛期间平均都有11%的收视率,不仅居于同时段收视首位,其平均收视率还一度超过中央电视台。尤其是超女三强对决时,个别时段的市场份额最高达49%。根据央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众估算,那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人,直逼3亿大关。也就是说,每5个中国人当中就有一个看“超女”,它已经成了家喻户晓的大众娱乐节目。重要的是,“超女”品牌利益链条已经将隐性的市场价值显性化了。

  超女品牌今年在做什么

  退一步说,即使超女不赚钱,超女品牌也会得到各方的力挺。上海天娱传媒董事长王鹏表示,我们是“超级女声”这个品牌的所有者。由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点,其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链。

  很显然,超女只是激起浪花的一枚小石子,在超女试金石的背后,一种全新的媒体、产业互相融合的方式,正在湖南卫视、上海天娱的打造下应运而生。湖南卫视隶属于湖南广播影视集团,下辖卫星频道、体育频道、湖南广播电视报。2004年5月24日,由湖南广播影视集团下属的湖南娱乐频道全资控股的国有传媒公司--天娱传媒在上海注册成立。注册资金为300万元,法定代表人是王鹏。

  其成立后主打的王牌节目“超级女声”在第二年迅速窜红,开创了中国电视节目有史以来“全民关注、平民造星”的电视神话。继前两年的“全民关注”之后,今年的“超级女声”在产业延伸方面开始了强力冲击,超女网游是其延伸的产品之一。

  由被誉为“超女背后推手”的孙隽全力推动的一款名为“超女世界”的休闲游戏已在网上现身,这是继超女红透之后的第一个推出的与超女相关的网络游戏。

  孙隽是谁?推动“超级女声”核心的不是湖南卫视、不是天娱传媒,而是一个拥有EBMA学位的叫孙隽的上海男人。孙是前蒙牛液体奶市场总监,现掌上灵通副总,前者是去年“超级女声”的冠名商,后者是“超级女声”的短信服务商。

  对于超女网游,孙隽表现得非常自信。孙解释说,网络游戏针对的是喜欢超女的人群,它也是超女品牌的一个衍生产品。它必将是超女电视节目的一个有益补充。网游的互动性也避免了玩家被节目本身限制的弊端,并且,这款游戏会不断发展,不断更新新的形象和表现方式,更可以自己设定和改变形象。

  据悉,“超女世界”初期投资约一亿元,上海尚禾互动娱乐除了支付一笔大数额的“基本费用”之外,天娱传媒公司也将参与进来,当然,天娱还将参与网络游戏的利润分成以及游戏衍生产品的开发。双方的合作期限在3年以上。


  如果说“超女世界”锁定的人群是20岁左右的女孩,那么“超女”日化品牌则将视线锁定在了大众身上。

  据悉,今年的“超级女声”将会全力打造“超级女声”日化品牌,产品将涉及到洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品牌和领域。隶属天娱传媒旗下的超女日化品牌公司,将与广州天薇生物科技有限公司以OEM(贴牌)方式合作,预计在2至3年内成为一个年销售额超5亿元的现代化大型生物科技企业。


  早在今年初,在“2006超级女声”启动仪式上,湖南省广电局局长魏文彬表示,湖南广电集团开始围绕“超级女声”设计全新的卡通形象--“超女娃娃”。湖南广电集团将把“超女娃娃”在节目流程中设计进去,让观众通过“超级女声”节目认识她、接受她。

  利用自身的优势,超女品牌产业链的延伸正在向多元化渗透。日化品牌、超女网游、超女娃娃正意图制造超女的另一个神话。

  利益链条比超女本身更重要

  与其说超女重要,不如说利益链条更重要。打造超女,天娱早就有了明确的态度,即打造超女延伸的产业链。

  2004年的“超级女声”并没有引起太多的市场关注,但并不能说是不成功的。2004年仅短信收入总计约1300万元,同年参加超女海选人数为8万人。

  2005年有15万人报名参加海选的“超级女声”,一夜之间红遍大江南北。根据测算,在去年的“超级女声”总计有3000万元左右的收入。

  中国社会科学院曾估算“超女”所创造的社会经济价值,结果是“超女”给社会贡献的经济价值为10亿元左右。其实在超女品牌价值背后,又会衍生新的产业链形成良性循环。至少目前可以说,超女节目的意识形态以及通过栏目达到产业链的延伸,在国内是首创。

  尤其是去年,一边是超女的火爆,一边是超女品牌市场效应不断放大。同期,“超女”服装旗舰店在各大城市落地之时,国内的文具巨头--贝发集团与天娱公司签订协议,承诺三年内支付上千万元人民币,享有“超女”在内的“超级系列”品牌、生产以及销售权。

  今年的超女看上去没有去年火爆,这只是一种表象。原因在于广电总局的一纸通知,要求18岁以下的未成年人禁止参与此类活动。节目本身对青、少年非常有吸引力的“超级女声”自然会受到重创。如果以报名参赛人数来衡量,也许今年的超女的确没有去年参赛人数多。

  然而,评价超女的好与坏并不仅仅是参与人数可以衡量的,超女人气的多少也并不代表超女市场走向衰落。如果从其经济价值来看,今年的超女远远超过前两届。

  去年蒙牛独家冠名“超级女声”的费用是1400万元,今年已经达到了6000万。截止到目前,“超级女声”节目播出期间仅广告收入已达到1.36亿,一种说法是去年全年“超级女声”的广告收入仅为3000万。两相对比,结果一目了然。

  去年的“超级女声”,更直接的收入便是“超女”们的广告代言、商业演出、唱片,譬如冠军李宇春的广告身价已达150万元,根据估算,天娱公司将从中获益至少1000万元。“超女”的全国10场巡演,上座率达60万人次,平均票价为260元/张,门票总收入就超过1.5亿元,天娱抽取10%左右,约1500万元。“超女”唱片首批发行量为60万张,销量突破百万,按每张售价25元计,光唱片就卖了2500万元,天娱提10%,约250万元。

  去年的天娱和湖南卫视力推超女节目,今年他们更侧重于超女品牌。除超女代言广告之外,超女节目主持人汪涵今年以“超级女声”洗发水代言人身份出现,用自身的人气力推超女品牌。可以说,超女打开了天娱和湖南卫视的一扇天窗,通过天窗,他们正在挖掘媒体自身带来的影响力和凝聚力,利用成型的品牌向产业化延伸。

  今年七月,本刊撰写的《美国“超女”现象》表明,美国“超女”也受到观众的强烈喜爱,其热衷程度远远超过美国总统大选。已经连续五年成为美国最热门的电视节目,预计至少还会再火上五年。

  与之相比,亟待开发的中国其实拥有比美国更大的市场,庞大的观众群体,将会为收视率奠定基础。不同的是,美国“超女”更注重整合营销,在一个市场化的环境里,整合营销的到位与成功将是互相制衡的。

  不可否认,湖南卫视目前在中国电视环境中是相对成功的,不过缺憾也是同时存在的。尽管超女完全是一种商业行为,但在商业背后的关系营销方面,似乎还不够深入,至少和广电总局的关系营销还存在着距离。否则,利用“超级女声”品牌打造的利益链条将会更多。

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