叩开精准营销之门

    手机广告的精准、互动、可计算、可管理的高送达率，深深地打动了广告主。

    文/石诚

    “如果想要你的品牌瞬间家喻户晓，就一定要在中央电视台打广告”。1998年，刚刚拿下央视标王的VCD厂商步步高总裁段永平对传统媒体的广告效果笃信不疑。在那个年代，持有这样的观点无可厚非，毕竟当时可选择的宣传通道屈指可数。

    谁也不会想到，有一天手机也会成为最重要的广告媒体之一。据统计，截止到2006年6月我国手机用户为4.26亿，远超电视用户和互联网用户。众多国际大品牌宝马、李宁、索芙特、蒙牛、联想、MOTO、可口可乐、明基等企业已经纷纷投放了大量的手机广告。这似乎印证了世界第三大广告公司BBDO广告公司CEO安德鲁·罗伯逊的预测：手机和其他无线通信设备即将成为广告主们首选的投放媒体。那么，企业为什么要选择在手机上投放广告？

    找回被浪费的广告费

    广告主们都知道，在传统媒体上投入的大量广告费用只有很少一部分取得了效果，更郁闷的是知道有浪费，却不知究竟哪些被浪费，一切都处于失控的状态。手机广告的出现，不仅在精准投放上有着传统媒体无可比拟的优势，同时让广告效果难以监测的问题迎刃而解。

    某知名饮料公司的市场总监深有体会：“如何让品牌推广促进销售是快速消费品行业目前面临的困惑，现在媒介选择越来越复杂，广告费支出越来越高，而广告媒介投资效益却在持续下降。企业在拉动消费者购买和偏好这一简单具体的常规营销工作，正在变成一项庞杂而低效的工程，媒介广告效果呈现出不可控的局面。”企业急需突出媒介的重围，真正高效地拉动消费者的需求。作为第五媒体的手机媒介形式在企业营销中具有什么效用？手机广告能为广告主带来哪些好处？

    知名营销专家、《第五媒体》作者朱海松一语道破玄机：“第五媒体是最好的促销媒体。” 企业营销通过应用这个互动工具，可以将传统媒体的广告投资的过程效果，有效地转化为结果效果，具体地说就是 ：将品牌偏好转变为实实在在的销售量。据了解，饮料、化妆品等快速消费品行业对手机广告尤为青睐，已经成为手机广告的最大客户群体之一。

    快速消费品行业的全部营销活动均出自一个单纯的目的 ：影响和拉动个人的消费态度和行为。影响个人消费态度称为过程效果，拉动个人消费行为称为结果效果。而企业传统媒体的广告投放，解决的是过程效果，很难为企业达成结果效果，这正是企业广告媒介投资效益持续下降的重要原因之一，也是由传统媒体本身的特征决定的。而手机广告的精准、互动、可计算、可管理的高送达率，深深地打动了广告主。

    精准定向传播

    精准的基础在于细分，而对受众进行细致而准确的分类，在传统媒体看来像是遥不可及。但是，中国领先的手机广告提供商分众无线凭借着8000万强大的WAP用户数据库，将此问题轻松化解。据了解，分众无线运用已申请国家专利的无线身份识别系统和受众属性挖掘平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候，该手机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大的数据库中。当该用户再次访问WAP网站时，分众无线的“用户身份识别系统”会对用户的身份进行识别，并在数据库中查找其对应的属性。

    而与之配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。在用户的浏览过程中，会对用户的浏览习惯和点击记录进行积累和分析，经常浏览和点击的频道、内容和广告，其兴趣属性就会上升，反之则会减少。比如一个人经常访问美容频道，系统通过对其访问习惯的记录，经分析和挖掘之后，数据库中该用户的属性会慢慢积累。根据该用户的一些特点和兴趣爱好，系统将从广告库中挑选最匹配的美容类广告信息，投放到用户手机终端上，必然会比其他类型广告更容易受到用户的关注。

    然而，因为快速消费品行业产品线繁多，同一品牌在不同销售区域，广告主想要传达的广告内容也不一样，他们更希望能根据消费者的特性及需求，对消费者群体进行划分和归类，为其展示不一样的广告。

    去年周星驰的《功夫》在大陆、香港和美国三地上映时使用了三个不同版本的海报。在大陆的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下；香港的版本是周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose,而美国的版本则是把男主角扮演成了一个超人的模样。结果三地的观众都非常喜欢。

    我们不难想象这其中的原由，大陆版本的“小人物”非常符合大陆观众的心理状态，大多数人会觉得自己就是影片中的那个小人物。由于李小龙在香港人心中有不可撼动的地位，所以他有一批Fans，周星驰这部电影从某种意义上来说是对李小龙的纪念。在美国情况又有所不同，美国是一个崇尚个人英雄主义的国家，所以超人实际上是他们心中的完美人物的代表，《功夫》这部片子恰恰把握住了这一点。

    同样，手机广告已经将这一梦想变成现实，即根据当地具体情况、不同人群，开展不同的营销活动、投放不同的广告。分众无线相关负责人表示：“即使是不同的手机用户访问同一个WAP网站，在同一个广告位置上，也能达到‘女孩看到化妆品，男生看到剃须刀’的效果”，这个功能令许多快速消费品厂商们感到眼前一亮。

    产生“互动”的广告

    传统媒体的优势是对目标人群的大面积覆盖，这是任何新兴媒体无法相比的，而弱势传统媒体是投放媒体，是以媒体本身为信息主体源的信息下发，不能和信息受众达成互动。 “第五媒体最杰出的特点是互动”。朱海松认为，不能互动就不能拉动行为，而只能通过说服影响其态度，无线广告的交互性指的是要求用户通过点击、发起或采取另一种类型的动作。

    对企业营销应用来说，能够互动是一个“杀手级应用”功能，朱海松说“第五媒体的广告效果量化可测”，具体地说，企业在手机上的广告投资，每一分钱的广告费花在哪里，产生了什么广告效果都可精确测量，企业可以做到“按具体真实广告效果付费”式投资。例如，用户在点击分众无线投放的手机广告之后，在相关广告页面中只需轻轻一点客服电话处，无需繁琐输入，就能直接连通广告主的客服电话，了解产品与服务的详情。而此时的通话都会被广告主统计记录，准确地获知广告投放的效果。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和广告主提供更高价值的信息。

    此外，企业在传统媒体广告投放中，嵌入互动促销信息，在不同媒体互动信息编码不同设置的前提下，企业在后台就可精准检测所有投放媒体的广告互动效果，这一效果对比就可帮助企业逐步实现媒体的有效选择，建构最适配自己的高效化标准化营销模式。通过实时反馈，为广告主找回那被浪费的另一半广告费创造了可能。■

1 2 3  下一页