汽车产业：消失中的公司品牌

    2003年4月份上海国际车展时一汽集团提出了“第一汽车，第一伙伴”的口号，总经理竺延风先生当时这样解释的：第一有四层含义，一是超过半个世纪的历史背景；二是第一理念；三是提倡车是人的第一伙伴；四是第一追求，永远追求完美。

    转眼上海车展又在眼前，不知道一汽这次又有什么新创意，其实我是非常喜欢这个口号的，短短八个字就道尽了一汽核心理念和发展战略，堪称品牌传播的经典。不过我的理解却不同于竺先生的解释，个人认为它的含义就是：“跨国汽车公司们注意啦，第一汽车集团是你们在中国最好的合资伙伴”。

估计一汽不会同意我的看法，然而古人说听其言观其行，从一汽的表现来看，有理由相信我的理解更贴近事 实。其实一汽也没什么好否认的，毕竟数十年的时间、政策加上难以计数的资源投入换来的只是奄奄一息的红旗和日见颓势的解放，这是一个无法否认的事实；而奇瑞又让一汽或一汽们“要耐得住寂寞20年”、“没有几代人、几十年的时间，是打造不出中国自主品牌的汽车”、“600万年产量规模才是成生民族自主品牌汽车的合适时期”的言论彻底沦为笑谈。

    一汽一定觉得十分委屈，因为在自主品牌之外一汽自问表现尚可，然而外界就是揪着自主品牌不放，对于这一点我也深表同情。但是我要提醒，过去国人期望的，或者是舆论关注到的，还只是事情的一个方面，大家提到的自主汽车品牌，实际仅仅指的是汽车的整车品牌，自主品牌的另一个重要含义，即汽车公司本身的品牌价值，被严重的忽视了，与整车品牌相比，公司品牌本身的价值更要重要得多。如果说树立民族自主整车品牌或者是成为跨国公司忠诚的合资伙伴只是一汽自我发展的战略选择而无可厚非，那么保持并增加公司品牌的价值，则是所有类型的汽车企业，无论选择什么样的发展道路，都必须考虑的一个问题，其意义要远比产生一两个整车自主品牌重要的多。

    危险在于，无论一汽、上汽，又或是其他，正陷入其公司品牌价值日益流失，渐行渐弱而不自知，值得警惕。比如一汽，随着最近二十年与不同的跨国公司进行合资，一汽在资本层面倒是越来越长袖善舞，但是作为中国汽车工业的先驱，作为民族汽车工业的旗帜，一汽品牌过去积累了几十年的民族汽车的内涵越来越淡化，越来越模糊，变成和东风，上汽，以及北汽没有任何本质的差别。

    前一阵帕萨特B6在南北大众之间徘徊落地的事吸引了足够多的眼球，但人们的兴趣点只在两件事上，一是大众到底是否引进B6在中国投产，二是大众如何平衡一汽上汽两家合作伙伴的关系。至于究竟B6会落产在一汽还是上汽，没有人关心？所有人都认为B6就是B6，无论它是在一汽还是上汽生产。而假设德国人可以自由选择，把B6放到了北汽、江淮甚至是奇瑞，情况还是一样，人们不会产生“因为一汽是中国汽车工业的先行者，如果B6放到一汽生产将会质量更好”这样的念头。看到了吗？在这里，只有大众的品牌在产生价值，而我们的汽车集团，其价值微乎其微！

    如果这样，一汽超过50年的制造历史、上汽声称“在制造领域已经达到世界级的水平”又有什么意义？不用奢谈自主整车品牌的建立，即使在安心为跨国公司加工厂的定位上，我们的汽车企业也缺少最基本的品牌价值塑造。不客气的说到今天这些汽车企业们几乎已经到了丧失了自己品牌独立人格的边缘，如果不加以转变，完全沦落为跨国公司的附属已经为时不远。

    有其他捷径可以走么？上汽凭借在中国市场积累的大量资金，制定了雄心勃勃的发展计划，期望通过整体收购而在2010年成为全球第六大汽车集团。但是请不要忘了在汽车行业，所有的整车品牌都是建立在公司品牌的基础之上，事实上对于声誉卓越的汽车集团，整车新品牌的推出从来就不是问题。因此除非上汽褪变成投资性的财务公司，否则就无法回避上汽公司品牌能否支撑整车品牌的挑战。联想在收购了IBM电脑部门之后几乎全世界都认为联想的Thinkpad将不再是IBM的Thinkpad，同样，即使上汽成功收购了英国罗孚，罗孚轿车也不再是原来的英国贵族，缺少公司品牌的强有力支撑，上汽罗孚能够实现企业的梦想？很难。

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