艾丰：“名牌是企业斗法的利器”

　　艾丰，一个慈祥的老人，一个性情的老人，一个真诚的老人，一个繁忙的老人。你直截了当地问问题，他直截了当地回答问题。你忽然停下来说你刚才的姿势很棒，我想补拍一张照片，他就会很可爱的给你认真地重复一下刚才的pose。一个炎热的下午，整整两个小时，艾丰和我们就这样一问一答，间或抽枝烟透透气，给我们奉献了一桌清凉而丰富的思想盛宴。他不仅就自己情有独钟的名牌战略推进侃侃而谈，还就当前的房地产问题抛出金玉之见。

　　品牌和质量是双胞胎

　　《法人》：您主持了“中国质量万里行”的活动，该活动结束后对你有没有什么促动？您怎样实现了由更多关注质量问题转向更多关注品牌问题？

　　艾丰：我首先要强调一点，你这个问题有误解。我不是搞完了质量再去搞品牌，质量万里行和品牌保护活动基本上算是同时起步。只不过前者影响来得快，社会上知道的人也比较多，而后者则属于慢功，后来才逐渐显现出影响力，不过现在后者的影响力不见得低于前者的影响力。

　　《法人》：对不起。不过我们相信，品牌推进和质量万里行还是存在着密切的关联，您作为重要的推动者和参与者能否给我们介绍一下当时的历史背景？

　　艾丰：1992年2月，质量万里行正式启动后，第一批关于产品质量的报道同时在报纸、电视、广播发出，立即获得了强烈的社会反响。春节期间，许多名牌企业也纷纷到北京找到我表示感谢。当时我就意识到，打击假冒伪劣就是保护名牌，不过，就中国而言，光保护名牌是远远不够的，还要创造名牌、宣传名牌、保护名牌和发展名牌。我给薄老（薄一波）汇报了自己的想法，他表示支持。于是，我就筹建驰名商标保护组织。

　　借助质量万里行活动的澎湃势头，中国名牌活动也开展起来了。1992年6月，驰名商标保护组织成立，薄老任总顾问，顾问则有袁宝华、吕东、王忠禹等人，张劲夫担任这个组织的名誉主任，我担任主任。成立大会是在北京召开的，这次大会发表了《北京宣言》，又称《名牌宣言》。

　　1993年春，我给薄老和朱基同志打报告，汇报自己关于深入开展中国质量万里行的想法，在这个报告中基本上提出了成熟的名牌战略，就是“扶优扬名，打假治劣”。这个报告得到了薄老的肯定，朱基同志也在这个报告上批示，原则上同意艾丰同志的思路。沿着这个思路，1993年10月份，在福州召开驰名商标保护组织第二届年会，主题叫“名牌企业是开路先锋”，并且发表了《福州宣言》。1994年春，在海南召开“中国名牌战略研讨会”，为后来的名牌战略研究打下了基础。这次会议提出了三个建议书《国家实施名牌战略建议书》《地方实施名牌战略建议书》《企业实施名牌战略建议书》，均在《中国质量万里行》上全文刊登。1994年11月，在成都召开驰名商标保护组织第三届年会暨第一届全国名牌大会，着重推广四川实施名牌经验。1995年11月，又在合肥召开驰名商标保护组织第四届年会暨第二届全国名牌大会，提出在国家推动下实施名牌战略的重要性。这次会议的讨论成为《国家质量振兴纲要》的重要内容，该纲要明确提出“发展民族工业，实施名牌战略”，这也是成立中国名牌战略推进委员会的依据。到这时候，保护名牌的活动也可以说是发展起来了。

　　坦率讲，质量万里行和名牌推进是我的两个孩子。确切地说，结合质量万里行的活动开展你可以看出，他们事实上是一对双胞胎。

　　《法人》：这一对双胞胎哪一个对您来讲更重要？

　　艾丰：都很重要。但是，今天看来，名牌推进似乎更为有意义，对这一问题的关注往往涵盖了对质量的关注。

　　名牌的五种“法力”

　　《法人》：您现在被誉为中国品牌之父。名牌对国家和企业的重要性体现在什么地方？

　　艾丰：对国家来讲，名牌是国宝，代表了一个国家的经济实力和经济竞争力。

　　对企业来讲，名牌是法宝。企业在市场上斗法，最好的武器就是名牌。为什么这么讲？因为名牌有5种法力：

　　市场开拓力。这一点不言而喻。

　　资产内需力。企业的资产要么表现为有形资产，要么表现为无形资产。产品属于有形资产，而品牌则是无形资产，名牌显然利于有形资产和无形资产的良好互动，没有哪个企业愿意把自己辛苦经营的名牌轻易砸掉。

　　资本扩张力。企业发展一般是通过扩张实现的，而名牌则是企业开疆扩土的最好利器。你可以想象，同样的有形资产在不同的品牌下质量、能量和影响力是不同的，拥有名牌就可以实施低成本扩张，在商场实战中，拥有名牌的企业通常还能够合理合法的占有他人资产。举个简单的例子，桑塔纳在我国汽车市场始终占据重要的份额，国产化率也非常之高，但由于用的是德国大众的品牌，即便产品中自主创新的科技成果占有了绝对大的分量，大量的利润还是不得不与德国大众分享。

　　企业适应力。中国企业发展往往不注意适应力，因此而遭遇发展低谷的企业可以说是屡见不鲜。而如果拥有名牌，企业无论是何种方式的发展和扩张，譬如从一种产品发展为多种产品，从一个国家和地区到另外的国家和地区，或是从一个产业到另外的产业，都等于有了通用的桥梁，各种类型的多元化风险都可以相对容易的得以规避。海尔、海信、TCL都是生动鲜活的例子。在研究企业适应力的过程中，品牌不是唯一的要素，但无疑是最值得关注的。

　　员工凝聚力。对企业来讲，企业文化中最核心的东西就是凝聚力，凝聚力就是战斗力，就是竞争力。名牌毫无疑问是一面旗帜，在名牌的大旗下，绝大多数员工更容易珍惜自己为之工作的品牌，在主动性层面形成企业发展合力。

　  地方保护主义是双刃剑

　　《法人》：在品牌保护和品牌培育方面，企业和政府还有什么欠缺？

　　艾丰：在市场经济中，企业作为市场主体一般在价格、质量和品牌的层面进行竞争。

　　早些年，市场刚一放开的时候，赚钱最重要。哪管什么质量、哪管什么品牌，对政府来讲，什么带来的利税多什么好，对企业来讲，什么销售的好什么好，对消费者来讲，什么价格低什么好。中国的所有相关市场主体和市场监管主体，从消费者到企业到政府有关部门，品牌意识都比较差。现在虽然有所改观，但远远不够。例如在打击假冒伪劣的过程中，怎样有效区分仿制和假冒，怎样对假冒伪劣产品在销售渠道上加以区别，在产品形式上加以区别。

　　在品牌保护和品牌培育方面，企业和政府都需要下大功夫。作为企业，应该意识到名牌是企业发展的核心，而名牌的核心在使企业和消费者的关系。名牌企业一般都具有信任度、美誉度和知名度。也就是说，消费者是不是信得过你，认不认您的牌子，怎样评价你的牌子，非常重要，不是产品卖得好就是名牌。名牌需要一系列的操作。对政府来讲，除了切实实施名牌发展战略外，还应该有效组织企业、中介机构、媒体，发挥它们的积极性，为它们参与、组织有关品牌保护和品牌培育的活动提供良好条件、良好环境。同时，还应该加大政府的行政执法力度。需要强调的是，名牌是市场产物，更多时候需要由中介机构传播、打造和保护，因此，政府尤其应该要想办法激发中介机构参与该类活动的能动性。

　　《法人》：我们注意到您曾经撰文谈及地方保护的问题，在中国的经济发展中以及企业的品牌培育过程中，地方保护分别发挥了什么样的正面和负面作用？

　　艾丰：反对地方保护主义我从打击假冒伪劣的时候就提出来了，假冒伪劣盛行，和政府的默许甚至支持是分不开的，对假冒伪劣产品和相关企业的最大庇护就是地方保护。受狭隘的地方利益驱使，地方为了税收、就业和个别官员的私人利害关系方面的考虑往往对本地的假冒伪劣产品。我原来一直倡导坚定不移地反对地方政府搞地方保护，1993年给薄老汇报工作的时候。薄老说，在打击、狠批地方保护的同时，还要注意协调好地方利益。

　　怎么协调地方利益？就是倡导名牌的活动。我们质量万里行和名牌推进不是不顾地方利益，而是要帮助地方认识和把握自己的根本利益，这样就把地方的积极性转移到实施名牌战略方面来了。第一个例子就是温州，1993年，温州市人大通过决议，要“质量立市、名牌兴市”，市长后来告诉我，仅第一次打假，就损失了30个亿。温州市后来的发展证明，温州市当时的决策是对的。地方保护主义是双刃剑，把其注意力吸引到打造、创新名牌方面，地方保护主义的负面效应就会被削弱很多。

　  盖房子需要温火

　　《法人》：您涉猎甚广，对很多社会问题都非常关注，请问您是如何看待中央政府针对房地产价格上升过快而采取的新一轮宏观调控措施？  

　　艾丰：老百姓对房屋的需求分为两个方面：实际需求和投资需求，两者的比例需要保持在一个适当的范围。否则，如果投资需求过大，就容易产生泡沫。而房地产泡沫是很可怕的，因为，现如今，无论买房的人、建房的人还是卖房的人，这钱大多数都是从银行贷的，房地产泡沫一不留神就会演化成金融危机。有人把楼市和股市相比，我觉得楼市低迷比股市低迷还可怕。为什么？股市规模不如房地产市场规模大，股票对人们的影响不如房子对人们的影响大，股市与其他产业的关联性不如房地产市场与其他市场的关联性大。所以，一定要把投资需求限制在一定的范围之内。目前房地产价格增长过快、房地产市场发展畸形情况下，国民经济如果要想保持持续、健康、快速发展，宏观调控是极为必要的。

　　因此，我比较赞同中央的宏观调控措施，现在需要房子的人买不起房，买房子的人又有很多是用来投资，这证明目前我们的房屋结构是有问题的，所以要鼓励多建经济适用房，鼓励房地产商多提供中低档价格的房子。

　　当然，我前面提到了，房地产市场的联动性很强，因此对房地产市场的调控也来自于多种因素的合成作用，有些是可调控的，例如各种信贷政策和土地使用政策，有些则依赖于世界市场价格的变化，譬如钢铁和其他一些原材料。这也决定了中央政府的新一轮宏观调控措施的效果尚需观望。

　　《法人》：如果不从当前的宏观调控措施作为出发点，您能否告诉我们，依据您的直观感受，您是怎样看待房地产业在中国的发展的？

　　艾丰：不管怎么样，我都不主张房地产的火热发展，盖房子需要温火，我们要给自己生存的城市多留一些空间，要给将来的子孙后代留一些盖房子的余地。想想现在这么多质量不合格的房子在若干年之后还要将就着居住，想想现在这么多房子若干年之后在中国人口锐减的情况下也许会变成无人居住的废墟，这是多么可怕的事情。名牌拥有五种法力，即市场开拓力、资产内需力、资本扩张力、企业适应力和员工凝聚力，这五种力量能使企业在市场竞争中处于有利地位。

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