SK-II—如果危机来了

　　湖南省常德市78岁的老汉陈伯顺曾经是“三株口服液”的消费者，1996年9月，陈伯顺的家属认定他是喝了三株口服液才导致死亡，并于同年12月向法院起诉，经过历时一年的调查，湖南省高级人民法院判定三株公司胜诉。而在这一年中，“三株口服液喝死一条人命”的新闻被20多家媒体报道，在社会上造成极大的负面影响，引发了公众对三株口服液的诸多怀疑，甚至是对其产生了排斥的心理。所以，尽管三株胜诉，但是三株公司没落的悲剧却已经无法避免了。1997年三株口服液的销售额接近2个亿，而在事件发生后的1998年4月，三株口服液销售额只有几百万元。一审判决后，三株正式员工从15万人减为2万人，直接损失40多亿元，最后不得已走上了破产的道路。

　　事实上，这本是一个可以“大事化小”的危机事件，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿20万元，可三株公司拒绝了对方的赔偿要求，选择对簿公堂。结果三株集团赢了官司却赔掉了整个公司。

　　日本索尼公司音响产品开拓泰国市场的时候，由于在相当长的时间内难以取得预计的效果，于是制作了这样的一个广告：如来佛祖闭着眼睛在半寐的状态下接受善男信女的膜拜，似乎是无动于衷；就在这个时候，渐渐地，如来突然动作起来，并四处寻找；而声音也渐渐响了起来，随着优美的旋律，如来终于喜不自禁跳起了迪斯科，而一侧的索尼音响也赫然显现。我们姑且不论这个广告片的优劣，但它的轰动效应却是立竿见影。泰国是一个佛教国家，而索尼却冒昧地拿佛祖来为其产品“闻鸡起舞”，无疑是犯了众怒，于是，泰国责令索尼立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，索尼公司不得在任何公众媒体刊登任何有关索尼的信息。在这个著名的“索尼广告风波”当中，对于当初仍算是中小企业的索尼来说，索尼无疑是犯了一个极为低级的错误，事实上，到现在也有相当多的中小企业老板在信息收集方面往往因为局限于公司的实力而无法更多地了解产品推广地的信息，而导致灭顶之灾。

　　“这是企业在公共关系管理上的失误，由于当时的索尼还不了解什么是公关形象的危机所以铸此大错；对于一个企业、组织来说，公共关系的作用是有利于企业产品的推销、宣传，但决不是简单地等于推销、宣传；同时，公共关系的工作包含对企业的包装、广告，但也并不能就此认为公共关系就是包装、广告。它本质上不是企业外交的代名词，而是一个严格意义上的企业、组织信息管理的过程。它要求组织在这个过程中首先要获取信息，从而解决信息的输入问题，然后开始：调查——策划——实施——评估的四步循环。”

　　企业的危机处理是一种应急性的公共关系，当意外事件发生的时候，作为组织的一方陷入困境，其所面临的压力也就处于极限状态，于是，组织的公共关系也就处于应急状态。作为公共关系的危机，它的主要特征是形象危机、信誉危机，这两种危机的合力也就表现为舆论危机。

　　国有企业××居是广州的一个老字号企业。在一次客人就餐当中，顾客在第二次喝汤的时候，赫然发现汤中竟然有一只蟑螂。酒楼碰见这种情况一般的补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这一桌酒席打个折扣。但遗憾的是这几位顾客不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费、医疗费……在争执中，楼面经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没有什么危害，同时，汤都是高温煲出来的，也不会有细菌……勃然大怒的顾客迅速端起这碗蟑螂汤来到《羊城晚报》……由于××居的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，终于使××居在这个“蟑螂汤事件”中一发不可收拾。而终于使这只“蟑螂”越长越大，仅在《羊城晚报》的头版就“趴”了一个礼拜，最终使××居停业整顿。

　　相比而言，同等规模的日本企业却有着××居在管理上难以企及的高度。这是在日本的一个商场所发生的“３５次紧急电话”故事。一位美国记者到日本度假，并到该商场选购了一套音响准备送给她东京的婆婆，在挑选完毕之后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货品并交给这位美国顾客。当女记者回到宾馆之后，打开一看，立即“花容失色”——买来的音响只是一个空心货样，只能摆着看看而已。对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的《微笑背后隐藏的杀机》一文迅速出笼，并准备在第二天发送报社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理及营业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程：营业员发现失误——电告各门口保安“堵截”此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单据查出其父母的美国电话——再由此查出其在日本婆家的电话——再查出其在本地所居住的宾馆。一共３５个紧急电话挽救了一场即将上演的“商场欺诈事件”，从这里我们可以看到一个企业在处理危机的时候所具有的责任感，对于这种由组织自身造成的危机，××居与日本的这个企业因为不同的处理方式，而“陷”入了不同的轮回。

上一页  1 2 3 4 5  下一页