民生主帅的品牌生存情结

竺福江述说着这样一句话：品牌是比生命还要宝贵的东西。本报资料图片

     80年历史是民生药业品牌的经典，但这个经典品牌有时却让竺福江郁闷：一提民生二字，人们往往想到的是民生银行，而不是民生药业。

     不仅如此，由于21金维他知名度太高，很多消费者认为民生就是一家保健品企业而非制药企业。当全世界的企业家都在为品牌操心时，竺福江尤甚，因为这已成为他的生存情结！

     提升品牌形象

     与其说人受制于工具，不如说受制于视野。留恋过去的人不必规划品牌战略，因为他的未来就是现在，畅想未来的人则反之，因为他要解决对未来的迷茫。

     竺福江对未来产生迷茫事出多年前一件小事。当时，竺福江偶遇国家工商总局商标局一位官员。竺福江对这位官员说：“21金维他已经在市场上销售了10多年，民生药业希望能把21金维他打造成‘中国驰名商标’。”

     这位官员告诉他，北京人知道21金维他的并不多，21金维他如果连北京人都不知道，要想成为中国驰名商标，恐怕很难。

     “从那以后我就下定决心，致力于让北京人知道21金维他，让全国更多的人知道21金维他。把21金维他从地方品牌提升为全国品牌。”于是竺福江想到了中央电视台，想到了从不做广告的中央电视台著名主持人倪萍。

     2004年11月初冬，在北京香格里拉饭店，竺福江第一次与倪萍面对面。至此，拉开了“我爱北京天安门”的品牌振兴序幕。

     锁定倪萍

     2005年1月7日，摄影棚内，倪萍正在拍摄她的第一个广告。这次拍摄成为她艺术生涯中的一个转折点。

     镜头前的倪萍娓娓道来：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。”

     “要找真实的人代言真实的产品。”事隔一年多，竺福江以一句朴素的话道明选择倪萍的初衷：“作为主持人，倪萍具有很大亲和力，是非常有爱心的公众人物。民生药业作为具有80年历史的企业，是一个专业、负责、稳重的企业，需要给消费者树立一个稳健、亲和、负责、值得信赖的形象。”

     竺福江坦言，阳光明媚的许晴曾一度打动过他，但因为许晴年轻、漂亮，不符合民生药业厚重沉稳的“性格”。竺福江最终还是选择了将亲和力与中国女性传统美德集于一身的倪萍。

     21金维他锁定倪萍后，竺福江开始大打“感情牌”：策划了倪萍作为“21金维他爱心大使”杭州系列活动，包括敬老院慰问，领养两名孤儿，与小区居民共同欢庆老年日……竺福江通过倪萍的形象将爱心与责任成功植入21金维他的品牌中，为21金维他注入更大的品牌价值。

     二次革命

     与倪萍“联姻”，使21金维他品牌形象得到极大张扬，市场销量也一路攀升，当年利润达到8亿元，但是竺福江却再次对品牌陷入困惑。

     “一次与客户见面，当我被介绍是民生药业老总时，对方毫无反应。当补充说21金维他是我们的产品时，对方才恍然大悟面露景仰。这说明21金维他品牌知名度飙升的同时，却拉开了与民生药业品牌的距离，这使我担忧民生药业的未来。”

     值得庆幸的是，在专家建议下，竺福江很快确定了民生药业品牌“二次革命”的原则：先利用21金维他带动“民生”品牌知名度，再利用“民生”品牌带动企业旗下其他新产品的知名度。

     2006年除夕之夜，当“民生21金维他杯我最喜爱的春节晚会节目评选”从主持人口中一遍遍传出，“民生21金维他”的品牌形象，开始随着全国400余个电视频道直播或转播及数亿网络用户点击收看，传入千家万户。

     在地面营销配合上，2005年12月下旬开始，民生药业就在全国20多个省份近100个城市推出“买21金维他，全家上北京，看春晚颁奖晚会”为主题的促销。

     以4508万元价格中标“我最喜爱的春节晚会节目评选冠名”，最重要的就是借春晚把“民生药业”对消费者负责、对人类健康负责的理念传入每一个家庭。此时的竺福江退去了商人的精干，这个自诩受外婆影响最深的男人，眉目间竟也浮现一抹柔情。

     留下的只有品牌

     滚铁环、跳皮筋、捉迷藏，尽管岁月流转，但总有不少属于孩子们的游戏深深烙印在童年记忆里。2006年春夏，一个名叫“阳光伙伴”的集体游戏在全国青少年中风靡。当欢声笑语伴随着游戏一同播撒在孩子们的童年记忆中时，竺福江再次走在品牌革命路上，这次，他打造的是21金维他的“下一代”———民生小金维他。

     2006年春节过后，民生药业推出民生小金维他，主要用于3—14岁儿童补充维生素和矿物质。这是继21金维他后，被寄予厚望的一款产品，也是民生药业从竞争激烈的成人维生素市场向儿童维生素市场延伸的战略产品。为更快、更好打开市场局面，民生药业与湖南卫视联手打造“阳光伙伴”大型儿童励志类栏目。

     “阳光伙伴”参与的人群是全国各地5年级左右的小学生，这与民生小金维他目标人群契合。“阳光伙伴”活动将28个小学生的腿绑在一起，然后肩并肩、腿贴腿集体向前跑。它不像超女等大型娱乐节目强调个人资质和能力，而是专门强调团队的作用。该活动于2006年4月正式启动，先后在长沙、南京、北京、杭州、成都、上海6地举办，每地选派10—12支队伍先在当地角逐，经两轮淘汰后决出一支冠军队参加2006年7月10日在长沙举办的总决赛。如今，“民生小金维他阳光伙伴”已成为家喻户晓的精品栏目。

     “品牌是比生命还要宝贵的东西，所有的东西都可以改变，产品要更新，生命会消亡，一代一代传承中惟一能留下来的只有品牌。”当全世界的企业家都在为品牌操心时，竺福江这句话便有了一种打动人心的力量。他在民生药业31年、在他带领下80岁的民生药业仍风华正茂，这让人觉得品牌确实是个令人激动的东西。

1 2  下一页