走进“立白”时代—新奥妮征程

　　2006年4月17日，在中国重庆市拍卖中心，来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐，经过360次轮番叫价，从263万底价开始拍卖，直到3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白集团。今天，新奥妮征程扬帆，走进了“立白”时代。

　　CHC日化品牌研究中心在欣慰之余，为本土品牌“立白—奥妮”把一下脉，进一席言，期望起到抛砖引玉之用。

　　为什么不是联合利华、欧莱雅？宝洁与联合利华这一对欢喜冤家在中国市场斗智斗勇，精彩纷呈，华山论剑宝洁暂占上风，一个主要原因是宝洁旗下洗发品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐呈犄角之势，封住了主流高端市场；而联合利华麾下力士与夏士莲势单力薄，相形见绌，力士走高端路线，夏士莲走大众消费，缺的是中档品牌，奥妮若为联合利华所得，正好填充了这个空缺，况且，联合利华也有兼并本土品牌的习惯，无论日化产品中的中华牙膏还是食品类的老蔡记酱油。作为世界上最大的化妆品公司，欧莱雅旗下护肤品牌早已呈铜墙铁壁之势，其短处就是缺少个人护理洗涤用品类，欧莱雅如果借着收购小护士与羽西的余威将奥妮收入囊中，直接填补其洗发水品类空白，亦不失为一步妙棋。

　　为什么不是拉芳、采乐？由于中国市场地域发展不均衡，消费人群分阶层，当年拉芳、采乐等趁着宝洁尚未完全适应本土市场之机，采取大流通，大广告进行粗放操作，从批发渠道着手，硬砸出一条血路，在三、四级市场，针对工薪大众消费人群打造老百姓民用名牌。好迪、拉芳、采乐、蒂花之秀、飘影为其中的杰出代表。一个不可扭转趋势是：批发市场日渐式微，超市终端日新月异。拉芳们一直寻求机会介入其中，在稳守批发渠道前提下，浩浩荡荡进军终端，甚至专门开发了超市包装，配备了专业队伍，专攻商场超市。一个不可忽略的现实是，消费者长年形成了对产品的认识，习惯认定拉芳们就是批发市场卖的货，并不买账；另一方面，经过几年的竞争，拉芳们利润已在较低价位的前提下透明化，已经没有多余的利润空间支付商超的各种苛捐杂税，这些因素都极大延缓了他们转型步伐。于本土品牌，在洗发水品类、奥妮是唯一与舒蕾比肩，在终端超市表现优秀的品牌。若拉芳们将奥妮收到旗下，进而实行资源整合，继续打造奥妮终端地位，自有品牌继续深挖流通渠道，优势互补，也不失为一桩美满的婚姻。

　　为什么不是上海家化、丁家宜？作为昔日本土品牌领头大哥，上海家化沉寂好久了，重振上海家化呼声日渐高涨，上海家化旗下：六神沐浴露、花露水与香皂，护肤品类高中低品牌分别为百草集、清妃与美加净，男仕品牌为高夫、百爱神定位为香水，兼做一些低档香波，在上海家化品牌链中，缺的就是洗发水品牌，若把奥妮归入上海家化，可为正中下怀，对于丁家宜，目前正在集中精力运做商超，同时也是在本土护肤品品牌中终端运作最有建树的品牌，在小护士嫁入豪门欧莱雅、丝宝护肤品牌―柏兰黯然退市后，联手雅倩、佳雪、李医生正同玉兰油、妮维娅、旁氏等八国联军斗智斗勇，虽然丁家宜把产品线延伸到了洗发水品类，市场表现却也泛泛，若丁家宜收编奥妮，可迅速弥补洗发水品类弱势，可为天作之合，天赐机缘。

　　为什么不是纳爱斯、田七？作为立白直接竞争对手，纳爱斯、田七与立白一样在大日化品类表现可圈可点，但也从没放弃过覆盖小日化（个人护理产品）念头。但机缘所致，立白抢先一步，尘埃落定。

　　为什么不是娃哈哈、五粮液？数年前娃哈哈掌门人宗庆后大师进军日化的消息已经传遍华夏，早为业界好事者津津乐道，只是雷声大、雨点小，至今未见其产品现身市场，若奥妮为娃哈哈拍得，作为其日化品牌腾空问世，此举将震惊日化、食品两界，各种媒体也会争相报到，能够节省多大一笔广告费啊！五粮液倒是该出手时就出手了，三年前推出了“丝姿、互美”洗化品牌，勇气可嘉，运气不济，昙花一现，黯然收场。川、渝本为一体，同气连枝，若五粮液把奥妮收为已有，则为天时、地利、人和，五粮液日化之路则会柳暗花明，峰回路转。

　　正如申办奥运会，尽管“联合利华、欧莱雅、上海家化、丁家宜、拉芳、采乐、纳爱斯、田七”都很优秀，却都与奥妮擦肩而过，使得奥妮进入“立白”时代

　　2006年4月17日，立白迎娶奥妮，不过是万里长征迈开的第一步，宏大的目标，归于精细，下面从品牌概念、产品线设置、渠道策略、广告宣传予以阐述，为新奥妮征程进行畅想。

　　新奥妮品牌概念。从消费者认知层面看，奥妮就是皂角，皂角是植物的，植物是天然的。“植物一派，奥妮皂角”是奥妮品牌最宝贵的一笔财产，新奥妮应继续打造这一USP（独特销售主张），中华草本这些概念才是本土日化品牌的竞争优势。建议采取“公司+农户”方式进行皂角的养植，从产品研发方面对皂角进行科技含量挖掘，从产品品质方面建立先发优势。品牌定位之前先进行品牌找位，奥妮就是头发护理专家。

　　新奥妮产品线设置。洗发水、护发素、焗油膏、定型嗜喱、亮发营养水、发油、发乳、发泥、发腊、染发剂。

　　渠道策略。在洗发、护发领域，宝洁系列是一枝独大。勤劳而智慧的中国日化人采取迂回战术，根据企业自身有限的资源条件，形成了几种成功的市场运作模式。

　　（1）流通模式：好迪、拉芳、采乐、蒂花之秀、飘影为其中杰出代表，流通模式主要特点为大流通，大广告进行粗放操作市场，发力于批发市场，以阶段性促销让利驱动渠道生态链；以影视明星作为形象代言人，以各地省级卫视进行重点投放，对消费者进行诱销，拉动消费。

　　（2）终端模式：丝宝、迪彩、中山美日为代表。终端模式主要特点为占领最佳的商场超市陈列位置，采取人海战术，对目标消费者进行“1+1”面对面服务，将有限的广告资源集中投放在零售商售点上。

　　（3）封闭模式：信婷、柏丽丝为洗发水品类代表。

　　在没有拉芳的实力在大的范围内投放电视广告，同时看着日渐高涨的商超苛捐杂税望而却步，就把市场封闭起来做。保证各级经销商应得的利润，同时有条件的广告宣传宣，占领消费者心智。值得说明的是：正是立白在大日化品类首先独创了这种封闭操作模式。

　　（4）特殊通路渠道，温雅、章华为代表。

　　特殊通路渠道也叫专业渠道，这里特指美发厅、发廊，产品集中在洗发水、焗油膏、染发剂。

　　针对以上几种主要渠道特点，新奥妮应设计两套产品线。一套专供终端与封闭渠道，包装要求套装化，产品组合系列化，由目前立白的经销商做代理，进行渠道资源的整合；另外一套产品专供流通，包装要简洁明快，大雅不俗，产品品种少而精，直接从目前全国各地批发市场寻求合作伙伴。

　　新奥妮广告宣传。要充分发掘奥妮历史沉淀与品牌积累，这也是奥妮品牌价值所在。据悉，香港明星刘德华是中国2008奥运会会歌主唱之一，刘德华在演艺界一直是正派、健康形象。当年奥妮广告“黑头发，中国人”正是通过华仔演绎，这对于25-50岁中国消费者都是记忆犹新。建议再请刘德华为新奥妮形象代言人，整合一高水策划与创意，通过刘德华为桥梁，将新奥妮同奥运会产生有机联系，使消费者产生联想。正如当年美伊战争一打，统一以“多一点润滑，少一点磨擦”横空出世，名震润滑油江湖。

　　当昨天所有的荣誉都变成遥远的回忆，心若在，梦还在。祝福新奥妮，走进“立白”时代，只不过是重头再来，未来之道一路好走！

　　陈海超，中国品牌研究院研究员。专业研究方向：日化企业战略规划与品牌推广E-mail：hnchc2000@163.com手机：13422393657

1