保健品营销中的“正”“奇”“邪”

   《孙子兵法》第五篇势篇曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！
 
    意思是说：作战的战术不过是“奇”“正”而已，可是奇正的变化是无穷无尽的，“奇”“正”之间相互转化，如同循环一样的无始无终，有谁能穷尽它哪？这里的“正”指一般的、正常的，“奇”指特殊的、变化的。
 
    中国古人对战争的研究取得了辉煌的成就，战争的理论达到了非常系统、非常成熟、非常实用的高度。而生活在现代商品经济时代、商业竞争越来越激烈的今天的我们，对商业竞争的研究似乎还只处比较初级的阶段。但理论的来不及总结，并不妨碍我们在实践中的发挥和创造。商场如战场，商战中的某些战略战术也完全符合军事战争中的原理。这一点，在近年来不断发展变化的保健品市场上体现的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是体现的淋漓尽致。只不过在军事战争中存在的“正”与“奇”两大类战略战术，在保健品的营销实践中分为“正”、“奇”和“邪”三大类更为合适。保健品营销中的“正”、“奇”基本上与军事兵法中“正”、“奇”类似，这里的“邪”如果在军事意义上也应属于“奇”类，只不过这种“奇”奇得有些过，甚至超过了国家有关法规允许的范围（古军事战争中对战争手段是没有制约的），所以称之为“邪”，但在这里并没有丝毫贬低的意思。
 
    保健品和现代营销在中国都只不过是最近十几年的事，谈现代营销引入之前的保健品营销没有任何意义，因此我们在这里只从有现代营销学意义上的保健品营销谈起，也就是从能体现出“正”、“奇”、“邪”的保健品营销谈起。从现在的各保健品厂家来看，能够充分利用“正”、“奇”、“邪”三种手段并不多，偏于一种忽略其他的占多数。虽然有些厂家也取得了成功，但这不表明他们的成就达到了最高，仍有百尺竿头更进一步的余地。从他们运作的手段上，明显地表现出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我们先粗略地将这些成功的厂家分为“正”、“奇”、“邪”三派，进行分别剖析。其实，归为某类的厂家，在营销手段上也并非只利用了他们所属的这一派手段、而没利用其他两派手段。只不过他们在这派手段上的利用特别突出而已，在此先予说明。
 
    一、保健品营销的“正”派，招招式式真功夫。

    开头说过“正”是指“一般的、正常的”市场运作手段。这些平平无奇的“正”的手段，哪家企业都会用、哪家企业都知道。靠这种大家都会的手段使产品的营销达到一定的水平，靠的是功力――营销策略中的每一个部分看似都非常熟悉，对其他人来说却未必能达到如此的水平。这就像金庸的小说《天龙八部》中描写的萧峰，几乎人人都会的太祖长拳在他使来也能达到出神入化的地步，不由不令人惊叹：太祖长拳原来也可这么使。这众多保健品企业中，最能代表“正”派的首推太太药业。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”，这些基本每版广告都是精品的广告。尤其是太太口服液，在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着新鲜和时尚这个消费者永远追逐的热点，并努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。
 
    其实如果将太太药业的成功简单地归结为其广告的成功，那么太太药业就不具备资格来代表“正”派的保健品企业。能体现太太药业功力的还在于在产品“出生”之前，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、静心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌。
 
    当然，太太药业这种太“正”的手段，在目前中国保健品的营销环境下，还没达到可以将任何产品都可做起来的境界。汉林清脂为何折戟沉沙，业界已有广泛的讨论，不唯是降血脂类产品难做这一原因（据笔者所知有一个品牌的降血脂类保健品在某些地方就已取得了不错的业绩），手段的单一和某些方面功力不足或是大意才是其失败的真正原因。
 
    另一个极具代表性的“正”派保健品企业是养生堂，用他们自己的话来说：“十年来成功地推出了5个著名品牌。”朵尔、龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐维生素，最近推出的果汁饮料农夫果园也呈现出了良好的发展趋势。或许养生堂的产品现在没有哪一个能占据同行业的老大地位，但产品有如此高的成活率和成功率在中国似乎是无人可比。从养生堂产品的广告来看，朵尔对女性美的诱惑、龟鳖丸的煽动的亲情、农夫山泉的“有点甜”、清嘴和“亲嘴”的误会、成长快乐的借势（借“非典”的势），以及每个电视广告和平面广告所表现了的品牌的亲和力足以体现养生堂“正”派工夫的功力。可以看得出，养生堂选择的每个产品都是经过深入的调研和论证，并非一时间的心血来潮、仅凭感觉一拍脑袋做出的决策，给人感觉这是同类产品所难以逾越、或是难以替代的一种操作手法，甚至将他们称为营销或广告的经典也不为过，这也是他们“正”派功夫深厚的又一体现。和太太药业相比，养生堂显得更为灵活，在某些方面已带有些“奇”的特色，如：曾一度让媒体和业内人士广泛关注的“纯净水风波”和“清嘴”还是“亲嘴”电视广告的争议等多少有些“奇”，但总的来看，仍属于“正”派，只是没有太太药业那样彻彻底底的“正”。
 
    总之，“正”派功夫的特点主要是：不在意手段花样的多少和新鲜，而在于将营销教科书上所有手段运用到相当专业的水平，他们完全相信这样就已足够，他们所做的一切也完全可以从营销理论中找到答案。至于营销学所没提到的、极具中国特色的那些营销手段在他们眼中似乎是不入流的，当然也无意为之。“正”派的功夫给人的感觉是 “更全”、 “更深”、 “更远”、 “更专业”、“更易让人接受并产生好感”。“正”派追求的是一种“没有特点就是最大的特点”和“无招胜有招”的一种境界。

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