企业电子商务解决之道--无形产品——在虚拟商店里卖“虚”的东西

    网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费测览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

一、网上订阅模式

　　网上订阅模式（Subscription－based Sales）指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，直接信息测览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种常见的情况。

l．在线服务（0nline Services）

　　 指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。例如，美国在线（AOL）、CompuServe、Prodigy和微软网络（Microsoft Network）等在线服务商都存在一个共同的经营特点：让订阅者每月支付固定的订阅费用可以享受所提供的各种信息服务。
　　1996年以前，在线服务商一般都是按实际使用时间向客户收取费用。但从1996年起，一些网络服务商改为（ISP）收取固定的费用向消费者提供国际互联网的接入服务，在线服务商现在也遵从相同的做法，以固定费用的方式提供无限制的网络接入和各种增值服务。

　　在线服务商一般都有自己服务的客户群体。以美国的在线服务商为例：美国在线（AOL）的主要客户群体是家庭使用者； Compuserve的主要客户群体是商业和高级使用者；微软网络（Microsoft Network）的主要客户群体是Windows 95的使用者； Prodigy的主要客户群体是消费者。

　　但是，无论哪个在线服务商，它们提供的服务都有其共同特点：

　　 第一，基础信息的一步到位式服务。在线服务商一般都向订户提供基础的信息服务。所提供的基础信息服务一般可以满足订户对基础信息的要求。客户通过测览在线服务商所提供的信息，基本上就可以满足日常收集信息的要求。

　　例如在线服务商一般都提供优秀的剪报信息。订户不必再为不确定的信息去花费很长 的时间测览大量的站点和网页。特别是有许多的网站要求客户每次访问都要繁琐地输人密码。而在线服务商可以以最方便、最快捷的方式让订户了解最新的信息发展，一步到位地取得基础信息。有的在线服务商还独家发布在线报纸、杂志和其他信息，如AOL就独家发布消费者报告（Consumer Reports）。

　　第二，可靠的网络安全保障。由于在线服务都是在专有的网络上运行，通过在线服务商联接的安全保障比直接联接国际互联网要可靠。在美国，一些银行，如美洲银行（Bank of America）和联合银行（ Union Bank）就是通过AOL提供结算服务，目前尚未扩展到国际互联网。

　　（AOL不仅提供信息服务，而且还让客户享受到了方便快捷的银行在线业务。）

　　目前，在在线服务的环境下，订户可以更放心地通过提供并传输信用卡的号码来进行网上在线购物。另外，在线服务商还提供额外的安全保障措施，如在线服务中可供下载的软件都要经过反病毒查询，证明安全可靠后才向客户提供。

　　第三，向新订户提供支持服务系统。在线服务商既通过电脑网络，又通过电话向新的订户提供支持服务。对于新的订户来讲，在线服务商能够为他们解释技术问题，在支持服务上比网络经营商要强。强大的支持服务系统加上有竞争力的价格优势使在线服务商在网络内容日益丰富的情况下继续生存下去。

　　专业网络在线服务商也面临新的竞争。迅速崛起的国际互联网服务商成为在线服务商的主要竞争对手，许多企业转向当地网络服务商寻求更快捷的网络文件下载方式。

　　由于国际互联网日益普及，内容越来越丰富，人们对在线服务商能否继续发展的信心也在下降。然而，在线服务一般是针对某个社会群体所提供的服务，至少在短期内不会消失。在美国，几乎每台所出售的电脑都预装了在线服务免费试用软件。在线服务商的强大营销攻势（如AOL的免费试用软件到处都能够看到），使他们的订户数量在稳步上升。

2．在线出版（ Online Publications）

　　 在线出版指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供除传统纸面出版之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。

　　电子期刊《今日美国》要与传统新闻媒体一决雌雄
　　但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为，一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，此项在线出版模式主要靠广告支持。1995年美国的一些出版商网站开始尝试向访问该网址的用户收取一定的订阅费，如《今日美国》（USA Today）和《在线杂志》（Wired magazine，）等。但是，后来发现，对网址内容收费后，访问次数急剧下降，后来不得不取消了订阅费，又开始提供免费浏览。

　　1996年，大多数的类似网址开始尝试双轨制，即免费和订阅相结合。有些内容是免费的，但有些内容是专门向订户提供的。这样，这些网址既吸引一般的访问者，保持较高的访问率，同时又有一定的营业收人。

　　由于订阅人数开始回升，1996年8月，《华尔街日报》（the Wall Street Journal）开始向访问该网址的65万订户收取每年49美元的订阅费。《今日美国》（USA Today）又重新开始对检索访问的用户收取费用。其他免费与订阅相结合的报刊杂志有时代华纳（Time－Warner）出版社的《Pathfinder》杂志、美国电话电报公司（AT＆T）的个人在线服务（Personal Online Ser-vices）和 ESPN《体育地带》（Sport Zone）。

　　与大众化信息媒体相对的是，更趋于专业化的信息源的收费方式却比较成功。网上专业数据库一直就是付费订阅的。无论是网上的信息还是其他地方的信息，似乎研究人员相对更愿意支付费用。例如，Forrester Research咨询公司的研究报告就在网上收费发布，一些大企业愿意支付这笔不菲的订阅费。

　　对于在线出版模式是否是一种成功的信息销售模式，许多研究和经验显示并不是一种理想的在线销售模式。因为，在现今信息爆炸的时代，对于大众信息来讲，互联网的用户获取相同或相类似的信息渠道很多，因此，他们对价格非常敏感，即使对他们收取每月很少的费用，如果能从其他渠道获取类似的信息，这些消费者对付费网站还是敬而远之的。例如，英国的《大不列颠百科全书》每年向网上订户收取150美元的费用，显然是绝大多数消费者无法接受的。

　　然而，对于市场定位非常明确的在线出版商，在线出版还是卓有成效的。例如，ESPN《体育地带》（Sport Zone）杂志将免费测览与收费订阅结合起来，特别是推出的一系列独家在线采访体育明显的内容吸引了不少订户。显然，内容独特，满足特定消费群体是在线出版成功的重要因素。

3．在线娱乐（ Online Entertainment）

　　在线娱乐是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。例如,3D0网站每月向用户收取9.95美元的订阅费，用户即可接入其非常受欢迎的Medieval游戏——Meridian 59。鉴于目前这一领域的发展，一些游戏将来很可能会发展为按使用次数或小时来计费。

　　Jupiter Communications公司预测，到2000年，40％的上网人员要或多或少与订阅式的在线销售有关，但是目前看来，收取的订阅费还远远赶不上广告的收人。实际上，许多网站还是通过广告收人来维持的。

二、付费浏览模式

　　付费浏览模式（the Pay－Per－View Model）指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买一篇文章、一章书的内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏娱乐将会是很流行的付费测览方式之一。

1．付费浏览模式的成功要素

　　付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备如下条件：

　　首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取。

　　其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法在付款上要允许较低的交易金额，例如，对于象只是获取一页信息的小额交易，目前广泛使用的信息用付款方式就需改进，因为信用卡付款手续费可能就要比实际支付的信息费要高。随着小额支付方式的出现，付费浏览模式有待进一步得到发展。

　　小额支付方式带来一些问题，如公司必须跟踪许多小金额的帐款。美国麻省威廉斯通市的Clickshare Corp．公司就是专门提供小额账款结算服务的公司。消费者如果开立了Clickshare账户，就可以浏览和购买任何一家与Clickshare公司联网结算的网站的信息。通过Clickshare结算系统进行销售信息的出版商包括《基督教科学箴言报》（The Christian Science Monitor）、《美国报道》（The American Reporter）和《摄影棚报道》（Studio Briefing）等。

　　Clickshare为信息出售者解决了最头痛的小额却是大规模的信息费支付问题。

　　目前，在国际互联网上开展付费测览模式的网站之一是First Virtual's InfoHaus。该网站是一家信息交易市场，其付款方式采用该企业自己开发的国际互联网付款系统（First Virtu－al's Internet Pqyment System）。

　　该付款系统的运作方式是：消费者先下载所需要的信息，然后决定是否值得对该信息付款，如果值得就办理付款。这一系列看似对信息出售者有一定的风险，但是，First Virtual公司在交易说明（FAQ）中指出，信息出售者几乎没有多大的损失，因为重新制做该信息的成本几乎接近零。另外，该公司的内部控制系统还可以对那些经常下载信息而不付帐的消费者自动关闭账户。然而，令人遗憾的是，该网站目前没有办法维持下去了。该网站的拥有者目前在尝试其他的方法来提供收费信息。从这一点看，付费浏览模式还在走探索之路。

2．知识产权问题

　　网上信息的出售者最担心的是知识产权问题。他们担心客户从网站上获取了信息，而后又再次分发或出售。一些信息技术公司针对这个问题开发了网上信息知识产权保护的技术。例如，Cadillac公司的知识产权保护技术就是IBM的所谓密码信封技术（cryPtoloPe），信息下载者一旦打开密码信封，即自动引发网上付款行为。为了解决信息再次分发和出售的问题，密码信封的设计允许信息购买者作为代理人将信息再次出售，而且给予代售者一定的佣金。这样就鼓励了信息的合法传播。

　　密码信息技术还被用在IBM的信息交易市场（InfoMarket）上。美国在线（AOL）的用户可以直接联接该交易市场，其交易将计在每月的账单里。其他的使用者还可以成为Inf0Market的信息销售代理人，IBM向这些销售代理人就每笔交易收取30％－40％的费用。

三、广告支持模式

1．广告支持模式的特点

　　广告支持模式（Advertising－supported Model）是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收人支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。例如，象Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收人来维持经营活动。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基础的服务。企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，特别是通过付费方式在网上设置旗帜广告（banners），有兴趣的上网人员通过击点“旗帜”就可直接到达企业的网址。

2．网上广告发展结构

　　根据Jupiter Communications公司所做的一项统计，1995年网上广告的总收人为4290万美元。而1994年网上广告尚不存在，这样看来，1995年的网上广告市场的收人总水平确实令人兴奋。1996年网上广告总收在2000万到3000万美元之间。预计到2000年，互联网上的广告总收人会到达33亿美元，甚至590亿美元。

　　虽然不同的机构对远期目标的预测差异很大，但是有一点是肯定的，即网上广告会得到迅速的发展。就美国而言，尽管目前网上广告仅占全美企业广告开支600亿美元中的很小比例，然而迅速发展的网上广告会使其广告总收入于1998年底达到甚至超过广播广告的收入。

　　由于广告支持模式需要上网企业的商务活动靠广告收入来维持，因此，该企业网页能否吸引大量的广告就成为是否能成功的关键。能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度。而知名度又要看该网站被访问的次数。

　　根据Jupiter Communications公司曾经作过的一项统计，网上广告收人基本上都流入了一些大的网站，以美国为例，广告收人前十名的网站占据了全部网上广告收人的约63％。而值得注意的是，前五名基本上是信息搜索站点（Navigational sites），而不是内容提供站点 （content－providing sites）。网景公司之所以取得广告收人第一名，主要是因为网景的测览器包括了信息搜索功能。

3．网上广告的计费方式

　　广告网站必须提供对广告效果的客观评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。目前大致有以下几种计费方法：

　　第一，按被看到的次数计费。网上广告按该广告在网上被看到的次数来计费是最普通的计费方式。其具体费率是按看到的千次多少金额（CPM）来计算。目前网上广告的一般收费是每千次30－40美元。如果是有准确市场定位的广告，则费率会高一些。例如，电脑出版商Ziff-Davis所拥有的网站Zdnet收取的广告费率就高达100美元。因为该网站的用户主要都是电脑专业人员。

　　第二，按用户录入的关键字计费。大多数的搜索网站，一般都是按用户录入的搜索关键字（Keywords）来收费的。例如，InfoSeek对用户录入的每个广告涉及的关键字向发布广告者收取50美元。

　　第三，按击取广告图标计费。这种计费方法是按照用户在广告网页上击取广告图标的次数（ Clickthrough rate）来计费。有些公司，如美国的P＆G公司就坚持按照广告图标的击取次数来付费，而不是按照用户看到的次数来计费。当然，用户看到广告并不意味着会击取广告图标。有研究表明，只有约1％的在线广告被用户击取广告图标。也有研究表明，活动的广告图标，被击取的可能性要大一些，因此，活动广告图标在在线广告中的比例不断上升。

　　由于定位广告的效果最明显，因此有些在线广告商将上述各种计费方式结合起来使用，尽量提供市场定位更明确的广告服务。例如，Newspage和微软的免费邮箱（Hotmail）则根据用户的具体个人情况，如性格、爱好等提供明确定位的广告。对于这类广告，收费也是比较高的。如Newspage对这类广告收取的广告费为千看到次数（CPM）275美元。

四、网上赠与模式

　　网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。

　　由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过国际互联网自行下载，企业所投入的分拨成本很低，因此，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。

1．网景等公司的成功之例

　　在这方面做得很成功的就属网景公司（Netscape）了。网景公司较早地运用了这一电子商务模式，将其国际互联网浏览器在网上无偿赠与，以此推动该网络浏览器新版本的销售。

　　另外一个例子就是，RealAudio音频播放器。该软件是第一个能在网上直接实时播放音频的播放器。RealAudio在网上赠与了成千上万份的该软件，希望并鼓励软件开发商将该软件的图标放到开发商的网址上，进而在软件开发上购买其播放器软件。

　　几年前人们就充分地相信，微软公司也会使用这一模式来扩大市场份额。实际上，微软与网景相比在运用此模式上是有过之而无不及。微软在网上赠送了IE浏览器、网络服务器和国际互联网信息服务器（IIS）等。

　　网上赠与模式的实质就是“试用，然后购买”。用户可以从互联网站上免费下载喜欢的软件，在真正购买前对该软件进行全面的评测。以往人们在选择和购买软件时只是靠介绍和说明，以及人们的口碑，而现在可以免费下载，试用60天或90天后，再决定是否购买。

2．哪些企业应采用网上赠与模式

　　采用网上赠与模式的企业主要有两类，一类是软件公司，另一类是出版商。电脑软件公司在发布新产品或新版本时通常在网上免费提供测试版（beta version）。网上用户可以免费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。当最后版本公布时，测试用户可以购买该产品，或许因为参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。

　　有的出版商也采取网上赠与模式，先让用户试用，然后购买。例如，《华尔街日报》（The Wall Street Journal），对绝大多数在线服务商以及其他出版社一般都提供免费试用期。

　　《华尔街日报》在进行免费测试期间拥有65万用户，其中有很大一部分都成为后来的付费订户。

　　目前，国际互联网已经真正成为软件销售的测试市场。在以质取胜的同时，国际互联网使得小型软件公司更快速地进入市场并取得一定的市场份额。当然消费者在采购软件时对不太了解的软件就更加谨慎，而对于免费试用的软件就会有更自由的选择权。

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