“战痘”市场的“战斗”

　　虽然已经过了长痘痘的年代，但还是十分关注着祛痘市场的走势变化。2005年，正当“迪豆”仍沉浸在广东省“销售第一”、“市场占有率第一”等光环的拥抱下，一场突如其来的氯霉素含量超标事件卷席全国，尽管“迪豆”做出危机公关的反应，终于还是平息了这场风波，但是还是让人意犹未尽，这是否意味着祛痘市场一场腥风血雨的战斗就要来临？难道这是某种前兆？

　　2006年，广州的初夏已经是骄阳酷暑，正当各大媒体正在评论着今年高校毕业生如何就为困难等问题的同时，一个特别抢眼的标题映入了人们的视眼——“揭开祛痘市场的惊天内幕”，看到这个标题第一个反应就是，难道市场上又有某个祛痘产品被曝光？咋一看，原来是一则祛痘产品的整版广告，又一个祛痘新产品“无见豆”粉末登场了，我知道今年的夏天就比以往更酷热，一场祛痘市场的竞争也拉开了序幕。

　　之后，无见豆的广告频频出现在各大媒体报端，而且都是以整版发布，不久电视也出现了无见豆蹦蹦跳跳的广告，其频次之高，版面之大，来势汹汹，确实不得不对无见豆刮目相看，也不得不为迪豆捏一把汗。

　　之后，我一直留意二者的市场动向，想知道无见豆在这场没有硝烟的战斗中能否四座皆惊。还是迪豆的防守固若金汤。从平面广告的PK，促销活动的展开，无见豆拳拳落空，没有打到迪豆的痛处。特别是近日见到迪豆的新版电视广告，迪豆更是道高一丈，　

　　纵观两者之间的较量不难看出，无见豆与迪豆之间的较量，看似是一个激情四射、血气方刚、干劲十足的小伙仔与一位成熟稳重、沉着冷峻的中年男人之间的较量，无见豆来势汹汹，矛头直接指向迪豆，其平面广告的几个标题都很明显地充满了火药味，如“祛痘必须要彻底，否则再快也没有用”；“防复发如果说能除痘根，防了也白防”等等，甚至文案里也针锋相对地指向迪豆，以自己是新一代防复方配方与迪豆传统的防复发配方来区分。

　　谁都知道，痘痘是年轻人的专利，年轻人血气方刚，追求时尚、激情，爱标新立异，年轻人的特性也造就了年轻人遇到疾病都要讲究快速，也就是这种特定的消费心理被迪豆的“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发”的核心理念深深打动，这也是迪豆之所以能够在短短的几年时间内占据了祛痘市场霸主地位的重要因素之一。

　　无见豆的主要消费群体无非也是年轻人，但是无见豆的主诉求只是一味地强调“彻底祛痘”，而快速祛痘却成了辅助功效，广告重点只集中力量打击迪豆，却打不到迪豆的痛处，同样也削弱了自已的核心理念，也造成了一定的广告资源浪费。对于迪豆，姜还是老的辣，面对无见豆的屈屈逼人，迪豆做出了以柔克刚、以静制动的战术，因为在商场上要知彼知已，方能百战百胜，对付无见豆是不给予反击的措施，就像在耍太极一样，仍然我行我素，做我的广告，进行和消费者签约祛痘的活动，只是以迅雷不及掩耳地改变了电视广告策略，以全新的证言式广告面向观众，全新的版本加强了成分配方的解释，淡化了去年的假冒迪豆事件的影响，白领、学生、空姐现身说法，简洁扼要的语言，轻松愉快的画面更植入人心，使迪豆的消费群体定位更广了。

　　再看无见豆，平面广告文案空洞，缺乏说服力，标题沉闷繁长，没有突出自己的特点和优势，加上标题的变动频繁没有给消费者留下深刻的记忆点。蹦蹦跳跳的电视广告尽管很符合年轻人的审美观念，但也难以掩盖不了其电视广告拍摄的粗糙平庸，就连画面中的男演员脸上的痘痘也采用了电脑特技处理，难道中国之大难道就找不到一个真正的长痘痘的演员吗？再说蹦蹦跳跳的的形式也削弱了了做为功能性产品的专业性和严肃性，尽管无见豆也推出了专家权威篇，但也由于机理的无创意突破，始终也没有给人眼前一亮的感觉。为什么迪豆的广告只需一步到位，而无见豆却非得要弄出几个版本分几步来走呢？

　　再看无见豆的另一个买点，就是“英国生命科学院的MCP微囊超强技术”，作为功能性产品，打技术牌是有必要的，但过多的阐述显得格外啰唆，制作工艺只能发作是锦上添花的一种买点，实属没必要把它做为主要的买点来常挂在口中，因为你有MCP技术，别人同样也有超细微液态分技术，到底谁的技术好，谁的技术才是高科技？消费者是没兴趣知道的，况且也不懂，所以这个买点是一个没有实际意义的买点。

　　无见豆唯一能突出与迪豆的不同之处，就是其药力能直达真皮层，祛痘根，才是真正达到防复发的效果，但这种产品特点没有起到扭转性的改变，仍然是停留在皮肤用药类一贯使用手法，就是“直达真皮层”，都是无法使人眼前一亮的感觉。

　　对于两者之间策略分析还有太多太多，一言难尽，本人也没有对两者的实际销售做到评估，也就是以一个营销人的眼光去看待这场没有硝烟的战争，仁者见仁，智者见智，但都有一个共同点就是再好的广告，没有达到销售的目的，也是徒有一身华丽的虚表，再土再俗的广告，能起到促进销售的目的，为企业获得利润，那才是真正的广告。我想，无见豆的营销之路还很长，大可不必急功近利、急于求成，迪豆的在广东省的霸主地位是有目共睹的，对待这类型的对手，并非是一朝一夕之事，只有在稳中求实，实中求稳，一步一个脚印地瓦解迪豆的势力，占据一份江山才是明智之选。

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