珍奥：解读三维服务营销方程式

    对于以会议营销模式为主的企业，2005年绝对是黑色之年，珠海天年、大连珍奥、南京中脉、北京夕阳美等几家巨头企业基本无赢利。在广告模式基础上创新而来的会议营销，现在越来越难做。专家提醒说，必须整合新的资源对会议营销进行创新。

　　大连珍奥在创新这方面做了很多努力，它们把自身的专卖店优势和会议营销结合，在缺乏诚信的保健品市场获利匪浅；后来结合企业实际，创造性地提出了以服务为灵魂的“三维服务营销”。现在，大连珍奥又获得了直销牌照，它将用直销的方式销售产品。专家认为，这种“创新”将成为企业高速发展的动力，甚至会超越资本的力量。从会议营销到三维服务营销，再到直销，珍奥完成的将是一个完美的“三级跳”。

　　先行会议营销

　　珍奥的会议营销是从1998年开始的，当时它以会场为销售阵地，通过会前的数据甄别，会后的亲情服务，在会议的过程中达成销售产品的目的。这在以户外促销活动为主的年代引来了其他企业的模仿和迅速跟进。

　　直销法颁布后，对会议营销也带来变数。对于会议营销的合法性，原工商总局公平交易局打击传销处吴雁处长曾指出：“广义的直销，比如电视购物、邮购、企业自产自销等，并不限制企业采用会议销售模式，在会场向消费者销售不限制，但假如消费者通过向别人转介绍，获得利润，就不行。”

　　随着一些小企业不顾长远利益的“搅局”，用一些蝇头小利骗取老年朋友来参会，夸大产品甚至是未批准的产品的功效，通过恐吓、承诺使顾客买了几千元产品后消失在茫茫人海中，凡此种种行径，都使会议营销遭遇到前所未有的信任危机，越来越多的消费者远离了各种营销会议。

　　但是珍奥注重企业的信誉和品牌的美誉，着眼于长远发展，通过全国2000多家专卖店的定点销售宣传和户内会议的科学健康知识普及，消除了消费者虚假的疑虑，得到了大众的认可。这样，会议营销后期的推广就非常轻松了。2002至2003年一度达到销售高峰，核酸产品卖到10个亿。

　　据了解，创立于1996年的珍奥2003年正式组建集团，至今下辖大连珍奥药业、福建珍奥核酸（原料提取基地）、上海珍奥企玛生物科技、大连珍奥进出口及大连双迪生物科技五家子公司。总占地面积千余亩，是中国最大的核酸产业化基地，国家火炬计划重点高新技术企业，辽宁省和大连市重点扶持的高新技术企业。

　　珍奥之所以能够赢取这张直销时代的入场券，珍奥集团董事长陈玉松表示，主要是具备了条件，同时体现了各级政府、社会各界和广大消费者对珍奥的莫大认可。这种认可源自珍奥十年的主打核心产品——珍奥核酸。而国家对珍奥核酸的认可又来源于自主创新。因为在珍奥核酸身上，最能体现的就是民族自主创新之路，从一个科学发现到一个产品，再到一个企业甚到引领一个核酸产业，用了十年时间走的正是自主创新之路。

　　目前，珍奥已经获得自主知识产权专利技术24个，申报PCT专利技术76个，几乎囊括了国内生物健康产业的全新概念，涵盖了国内人群对保健品、化妆品、药品等多样需求。因此，获得了“行业内最具成长力的中国自主品牌”荣誉。

　　解读“三维服务营销”方程式

　　根据现代营销学理论，任何一种营销模式的因素都可以概括归纳为网络维度、方略维度、管理维度三个方面，称其为营销三维度。网络维度指各种营销网络，即组成营销的基本系统，主要包括营销人员网络、流通渠道网络和消费者网络；方略维度指各种营销方略，即营销的全盘计划和策略，主要包括营销思想、营销战略和营销战术三个层面；管理维度指各项营销管理，即营销过程的控制和监督，主要包括营销管理体制、机制和技术三个方面。

　　在当前的营销观念指导下，珍奥在营销实践中开始综合兼顾企业、员工、消费者和社会四方面的利益及其相互关系，不单做产品，同时更加重视以消费者为中心的营销管理工作，这种系统整合“网络、方略和管理”的营销模式被称为“三维营销”。珍奥本质上从事的就是三维营销。另一方面，珍奥尤其重视营销服务，珍奥的人性化和亲情化服务是众口皆碑的，所以珍奥的这种营销被陈玉松命名为“三维服务营销”。

　　三维营销理论是珍奥人在数年的市场实战中感悟、提炼、总结出来的。在三维服务营销模式下，珍奥营销人员网由经理队伍、员工队伍和专家队伍三张网络组成，各司其责；终端店铺网分为旗舰店、服务中心、服务站三种基本形式，主要功能为形象展示、产品零售和顾客服务；消费者顾客网由全国建立起的强大的CRM顾客资源数据库系统构成，珍奥顾客队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时还是一支重要的口碑营销力量。

　　而在营销思想、营销战略、营销战术等三项基本方略中，形成的是珍奥文化、品牌、形式三方面的竞争力。“股份制子公司”的体制，分配、激励、竞争和约束机制以及公司信息管理平台，对三维服务营销体制进行着提升和完善。

　　对珍奥营销模式有过深入研究的金朝认为，三维服务营销是市场营销理论中国本土化的一种有益的探索和实践，是独具特色的中国市场营销模式，具有鲜明的开放性。陈玉松对记者表示，直销企业从研发、生产到销售和售后必须全程负责，全程服务，“服务”成了直销企业的唯一核心；从十年营销实践中总结出来的“珍奥三维服务营销模式”，正好是“以消费为导向，以产品为基础，以服务为核心”的最好直销模版。

　　未来创新之路

　　自从得到了中国内资的首张直销牌照，珍奥便开始了从会议营销向直销转化的保健品营销“革命”之路。

　　珍奥一直注重企业文化的构建和培养，积极倡导以情感人的大爱文化，使珍奥营销活动更具有鲜明的人性化特征。陈玉松在他的著作《思想力》中说到，珍奥人格品牌的核心是“诚信、积德、行善、尽孝”，这八个字是珍奥人自我发展、自我约束的行为准则，也是外界判别珍奥人的标准和尺度。“我们根据顾客的不同需求，来进行针对性的服务，让顾客觉得这个员工不错，是真心实意在为他的健康着想，从而慢慢接受公司的产品。”

　　客观而言，对于并无充足直销运营经验的珍奥而言，在实际运营中还必须面临守法和创新的问题。牌照的发放固然是对旧有直销模式的扬弃，但在依法经营的基础上，企业还必须确立自己的核心竞争力，运用创新的经营方法。

　　陈玉松坦承，之所以要涉足直销行业，珍奥十年的发展过程其实就是对营销方式的不断创新，珍奥的营销方式可以分为分销和直销，这两种营销方式，包括“未来的直销”，构成了珍奥新的三维营销方式。

　　他强调，珍奥的三维服务营销的营销特征是开放的、无限延展的，珍奥三维服务营销不拒绝任何营销模式在网络、方略和管理等方面的优秀方法和成功经验，也不生搬硬套其他营销模式的操作方法。“珍奥三维服务营销以变应变，适时应变，不断吸收和整合现代营销中的一切优秀经验和方法。”

　　对于珍奥三维服务营销模式与直销模式的过渡关系，陈玉松更愿意用“承接”和“完善”来形容。“我认为直销只是一种营销方式，而珍奥三维服务营销却是一种模式。”珍奥拿到牌照、涉足直销以后，“老的体制、老的网络不会发生变化”。

　　现在，珍奥被批准直销的产品和相关区域，已经在商务部直销行业信息系统网页上作了权威公布。下一步，它们将积极招募直销员，具体名单报送到商务部公示后，珍奥的直销业务会正式启动。

　　需要指出的是，取得了直销牌照，并不意味着拿到了金饭碗，只能说明珍奥集团有了进入直销市场的入场券，能否参加最后的决赛，能否笑到最后，还要靠市场说话，靠消费者说话。相关统计数据显示，珍奥除了全力做好中国企业公民责任的楷模之外，现已捐赠2.7亿元慈善款，覆盖到敬老、赈灾、扶贫、教育、社区、弱势群体等方方面面。

　　陈玉松表示，作为首批内资直销企业，珍奥无疑要做一个直销探索者，而且一定要做一个探索的成功者。
 

1