1、模式与营销势能——也称之为市场势能
迈克•波特的五种力量模型,指参与者之间的力量相互作用与角逐,决定了行业的平均利润水平。所描述的其实是行业参与者各方之间的利益分配状况。
市场势能论:用“市场势能“这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况,认为拥有更多”市场势能“的一方在市场中处于相对的主导地位,不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向,同时还在利益分配中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购买者一方时,行业的发展及企业的营销活动都将围绕“顾客需求”进行,购买者的强势地位引起行业内的激烈竞争,产业利润下降,甚至使整个行业的边际利润为零;当销售者或竞争者拥有“势能”优势时,优势的一方将逐步获得行业的垄断地位,在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润。通过对“市场势能”构成的解剖分析,归纳出企业规模、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争层面等九个方面的影响变量,这种分析不仅为企业制定营销策略提供了依据,也为企业培养与提升竞争优势指明了路径,这对于企业的经营实践无疑具有相当重要的现实意义。
2、资本势能——行业规模势能。
资本作为生产要素之一,在某些规模性行业中成为制约发展的重要因素。国内的汽车行业就是如此,空调新锐奥克斯、手机巨头波导等。许多民营企业家,在本行业小有成就后,就想发展汽车行业,结果违背了行业的规模势能原则,交了学费、铩羽而归。
3、人才势能
人作为企业里唯一的能动性因素,对企业发展发挥着至关重要的作用。企业是由企业家(所有者)、管理者和劳动者等构成。
老板的高度决定企业的高度。“老板的思想有多高,企业就能走多远”,可足见一个企业所有者在企业中重要作用。在企业创建初期,凭借老板的全方面能力将企业带入正规,可以说是“老板个人英雄主义时代”;在企业发展中期,老板脱离操作层,逐步过渡到管理面、文化面,最后老板就成为这个企业的形象代言人和思想文化的支撑。就如我们所说联想的柳传志和海尔的张瑞敏就是如此。所以说,企业经营最重要的人才是老板、是企业家。
在当前激烈的市场竞争之下,企业管理进入团队化时代,由个人英雄主义转向团队化、专业化、协作化的管理时代。人才成为企业发展重要决定因素,盛大陈天桥将唐峻纳入旗下,最大可能是借其谋求上市;阿里巴巴马云将卫哲收入瓤中,与其企业国际化有很大关系;王月入主家福特就是香江集团进入国内建材超市的原因所在。
4、技术势能
因为技术领先,占领市场,获得胜利企业比比皆是。 “没有自己的技术,造多少车都是别人的辉煌。”长期为人作嫁衣的中国汽车对自有技术的渴求是那样的热切。华晨此番杀入“十强”,表面上看只是销量的提升,实则是技术突破的第一次发力,蕴蓄了强大技术势能的华晨将在复兴之路上不断提速。
5、管理与文化势能。
每个企业都具有它的势能,不管的经营好坏,是民营还是外资,是上市公司还是小经销商,无不具有它本身独特的管理和文化势能,并且随着企业的成长、成熟而更加巩固。
管理和文化,是一个隐性的、抽象的企业元素。它是企业无形的手,指挥着企业的运作和各种行为,看不见也摸不着,但它的的确确的存在。
微软中国区总裁吴仕宏做不了TCL的事业部总经理就是一个很好的案例。
第四、环境势能
每个企业具有自身的势能,同时它所处的环境也具有势能。企业借势营销的例子很多。纽曼利用“梦想中国”的高收视率成就自己的品牌知名度,NBA利用姚明在中国的高知名占领中国市场。如何充分利用执行环境与过程的位势,塑造企业优势,即为借势营销。案例:诸葛亮借东风启示。
每个行业、每个企业具有他本身的势能,无论是高或低,就象石头无论是在山峰还是海底它都有势能。以建材行业为例,一看生产厂家投资规模门槛、二看产品个性化、三看行业竞争程度、四看品牌成熟度,就可以得出陶瓷行业势能远高于木业。如果从做木业转行做陶瓷,就违背了行业势能的原则,很难取得成功。但是西安有很多做陶瓷的,进而经营洁具,就取得很好的市场效果。不能不说这是市场的势能法则之所在。
汪中玉:营销策划人,中国注册高级策划师,中国连锁经营协会会员,MBA。为博锐、华夏营销网、行销网、中华品牌网的多家媒体特约撰稿人。在家居建材行业耕耘8年,曾任营销总经理、营销总监、市场经理、分销经理、区域主管。现为自由策划人,兼任多家企业经营顾问。QQ:375711445,E-MAIL:wzyoffice@yahoo.com.cn.