快速启动区域市场的三板斧

    所以，对很多产品来说，在市场启动初期不一定非要依赖于卖场，即使马上进入了短期内也未必会有很好的销量。可以反其道而行之，遵循先低端、后高端的策略，先舍弃大卖场，在卖场周围的便利店获得突破。这是因为：第一，便利店进入阻力和障碍小，合作和管控容易，在运作上企业较有自主性和灵活性。第二，便利店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。因此，可先在低端渠道突破，形成星星之火，赢得时间和与大卖场谈判的资本，然后就可以形成燎原之势。
 
    三．逆向拉动模式
 
    这种模式特别适用于产品同质化程度高的市场或弱势产品的异地开拓。在有些市场上，经常会碰到这样的尴尬，由于竞争激烈或是产品的弱势，通路商根本不愿接受产品，有时即使无条件先铺货商家都不愿意，产品不能进入渠道，难以在市场上建立销售网络，连启动都谈不上，更不用说快速了。如按正常的操作思路，很多精力和时间会耗费在与通路商的拉锯战式的谈判上。所以要快速，必须打破常规方式，以逆向操作模式来打破僵局、快速建立市场网络。
 
    逆向拉动就是避开批发商，先进入终端，通过终端促销激励形成一定销售，然后靠终端来拉动通路。
 
    第三板斧：集中爆破市场
 
    选好了市场机会和渠道模式后，最后就要进行消费者告知和促销激励。要快速启动，就要尽可能缩短消费者告知和促销激励的过程和周期，降低告知的滞后效应。要做到这一点，整个启动必须集中、简短、紧凑。
 
    集中爆破的模式就是在极短时间里，让消费者迅速认识产品、产生购买，并形成扩散效应，如同炸弹爆炸一样，因而称之为集中爆破。这种方法的要点是把产品告知和促销同步完成，告知完成即能拉动销售。这种策略的关键是必以出其不意的方法，迅速突破消费者的心理认知防线，让消费者迅速认知产品。整个操作过程分为三步： 
 
    第一步：设置悬念，吸引目标群聚焦。
     
    在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会，消费者的知觉已经钝化和麻木了，在还没有产生记忆前大多数信息已经被过滤掉了，这也是为什么广告投入巨大而市场反响不佳的一个重要原因，这对新产品的上市宣传非常不利。要想快速启动，无疑就要迅速提升产品在市场上的知名度，有了高知名度，才可能有高的购买率，如果知名度太低，购买率是无法高的，快速启动就无从谈起。
 
    要在极短的时间里形成高知名度，引起目标群的高度注意，通常的、正向的告知手段往往难以发挥奇效，而可以一种悬疑式的告知方法，设计一个能够引起目标群高度关注的悬念，激起消费者的猎奇心理，让其主动关注，挥之不去。
 
    要点：悬念发布前必须全部完成产品铺货，悬念设计要注意与产品有高关联度，并且要引人入胜。
 
    第二步、集中传播，强化目标群关注。
 
    悬念设计完成后，需要设计一种对目标群体覆盖尽可能广、密度尽可能高、传播触点尽可能贴近的传播策略。事实证明，面对无数广告信息的海洋，越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次、多渠道的记忆效果远胜于长时间单频次、单渠道的记忆效果，这是消费者心理反应的基本规律。
 
    根据消费者的对信息反映和记忆的规律，以报纸、电视、手机短信、POP、横幅等多层次的媒体，形成立体交叉的全维联动传播模式。启动第一至第二天：
 
    报纸：在目标受众阅读率较高的报纸，重复刊登所设计的产品悬念。
 
    短信：选取最适合的目标消费群体的手机号码，以手机短信方式发送悬念，引起关注。这种方式不但覆盖较为精确，而且可以引起目标群体的口碑传播。
 
    POP：在目标群体居住较为集中的区域，可以投放适量POP，如果可能尽量投放到户，不行的话可利用小区的广告信息栏张贴。
 
    横幅：在一些目标群集中的小区或人流量较大的街巷，悬挂一定量的横幅。
 
    要点：传播方式要做到多渠道、多频次，尽量做到无缝化覆盖，并且尽可能贴近消费者。
 
    第三步、公布答案，跟进消费者激励。
 
    启动第三天：经过两天的目标群强化刺激后，目标群体的好奇心已被高高吊起，对于答案的期待形成高度关注，第三天突然的公布就将产品概念立即置入消费者脑海，而且因为消费者的期待心理，不会像一般宣传手段那样会形成心理排斥，而是因为期待的心理突破了认知防线。因为目标群强烈、高度和集体的关注，这样的产品概念已经深入消费者记忆，不会忘记或被别的信息排挤。
 
    答案公布的同时推出消费者激励活动，刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售，消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短和力度大小。
 
    在报纸告知的同时，POP、横幅、手机短信等媒介同样交叉立体使用，使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息，形成瞬间强化重复记忆。
要点：答案公布要迅速、突然，媒介使用要集中。
 
    由于这种操作的营销活动高度集中，动用的营销手段和传播媒介较多，需要聘用一些临时执行人员，如悬挂广告横幅、张贴POP等活动，短时间内的人员组织、安排和管理是个关键。根据工作任务的不同，可以分为几个行动小组，如产品铺货小组、媒介宣传组、发布执行组。
 
    以上整个过程的时间在一周内即可全部完成，只要策略得当，在极短的时间内就可以使目标群体对产品的知晓度达到90%以上，而且在第三步时就可拉动终端，形成初期消费。只要以后做好消费者的持续激励和通路维护等基础工作，市场启动基本就可大功告成。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，诸葛明，联系邮箱：zhugeming118@sohu.com

上一页  1 2