谁在消费“黄金月饼”？

要彻底根治这种“天价月饼”的出现，关键是要建立一套公开透明的财政体系，规范各类公款消费行为。

近日在北京、上海、南京、成都、沈阳等商场里出现了最高售价超过3万元的工艺品“黄金月饼”。推出这一“天价月饼”的中金黄金相关负责人表示，这9个系列的99999极品黄金月饼将取代传统的“豪华月饼”成为今年中秋送礼的佳品。（9月13日《北京日报》）过去“豪华月饼”之所以被各方诟病，是因为它的背后极有可能隐藏着一起起商业贿赂，一起起见不得光的“权礼交易”。那么，搭了“中秋节”之车、借了“月饼”之名的“黄金月饼”又意欲何为呢？

企业、商家推出天价“黄金月饼”，固然有其“合理”的理由。因为在商言商，厂家推出“黄金月饼”的目的并非是出售月饼，而是出售“黄金”。毕竟，随着中国经济的快速发展，普通民众消费能力的提高，作为富贵象征的奢侈品黄金已不再是富人的专利，而是像普通商品一样“飞入”了寻常百姓之家。事实上，近年中国奢侈品消费市场日渐升温也就验证了这一点。既然有人愿意烧自己的钱购买这些类似“黄金月饼”的“豪华”玩艺，我们也没有反对的理由。

企业、商家也正是因为看到了这个赢利的机会，才敢明目张胆地借中秋之名，行推销“月饼”中的黄金之实。至于专家学者，普通民众担心“黄金月饼”消费对象问题，显然不在企业考虑之列，企业只关心如何将这个产品合法地卖出去，尽可能地获取利润，减少风险。

按照市场交易的原则，只要是公开、透明、平等、合法的交易，政府就有必要保证这种交易正常进行。从这个角度而言，天价“黄金月饼”既然有市场需求，就有其存在的合理性。

不过，从近年来“天价”月饼不俗的销售业绩看，天价月饼需求的动力并不是来自真正需要食用的消费者，而是来自公款和团体消费。“月饼”已不再是真正意义上的节日食品，如今甚至已蜕化成可以完全忽略食用价值的礼品。这种“天价”月饼“产销两旺”的“秘诀”，就在于其走出了一条“高定价、高回扣”的营销模式，以至于出现公众和有关部门对“天价”月饼年年“喊打”而年年销售依然红火的尴尬局面。

在中国市场上，之所以能经常看到各类普通食品等商品经商家包装、策划之后以“天价”销售，关键是精明的企业、商家迎合了消费者的好奇心理，切中了所谓的中国“国情”。事实上，这种异化了的消费心态的形成，并非偶然，而是改革开放之后各种综合因素影响的必然结果。如果政府仅从规范包装的角度出发，根本就抑制不了众多类似“黄金月饼”的出现。而要彻底根治这种“天价月饼”的出现，关键是要建立一套公开透明的财政体系，规范各类公款消费行为。

□刘学军（联合思特咨询公司首席分析师）

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