企业“做好事”一定要留名

    一、要不要留名

　　在世界的热切与迷惑目光中，中国企业用几十年的时间走过了国外企业几百年的艰难历程，涌现了一批富甲一方的中国企业家。每一个创富故事衣亮光鲜的面纱底下，短短几十年的时间总是无法也无力去掩盖公众对“原罪”的好奇。很多的中国企业家既不能像英国小伙子安德鲁·霍金斯那样平静和坦然地身缠锁链，在2.5万名非洲人面前下跪，请求宽恕自己那位作为首名奴隶贩子的祖先的贩卖黑奴罪行；也不能很好的实践国家领导人“致富思源，富而思进”的伟大嘱托。

　　其实，中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入孙大午、李书福式的爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税的、创造就业等就已经承担了有关社会责任。

　　菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

　　在营销界，大家公认社会责任营销的创始者是美国运通公司(American Express)，它是全球在营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1981年，运通公司与旧金山的“精美艺术团体”联合开展宣传活动，该公司的旅游服务部把“社会责任营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册（这一点非常重要，在此不详述，将在营销壁垒中专述）。客户每使用一次运通卡，运通公司就向“艾丽斯岛基金会”捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。1983年，运通公司把通过此次活动捐赠的170万美元拿去修复美国的精神象征：自由女神像。2002年，农夫山泉也是沿用运通公司的形式启动了“阳光工程”，以“每卖一瓶水就捐一分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业，获得了极大成功，半年时间向全国24个省39个市（县）的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。正像美国运通公司的一位总经理所说得那样直白：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

　　在中国，社会责任营销一直都是跨国企业在唱主角，杜邦、宝洁、雅芳就是通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。有人认为是因为我们实力不够，其实可口可乐十年间在中国总计捐赠3000万元，这点钱很多国内企业都可以承担得起；还有人说国内企业短短几十年的创富历程还没来得及完成 “从流氓到绅士”的蜕变，可就是在2003年“非典”期间，中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元……无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。联想现在是中国唯一的北京奥运会合作伙伴TOP10之一，曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会责任营销的高度。

　　农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁为什么不直接捐钱建希望小学，还要通过义卖的形式，这不会是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额，根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。
 

　　二、如何留名

　　从纵向的时间序列看，在经历了资本的原始积累和资源的优化整合阶段之后，社会责任已经成为对一流企业“高标准、严要求”的公认指标。从1999年美国推出“道琼斯可持续发展指数”，到2001年英国的Footsie for Good，再到澳大利亚即将推出的RepuTex，国际社会已经越来越看重企业社会责任，并加以量化。顺应着全球化分工的需要，逐步敞开胸怀的中国经过20多年的发展，迅速崛起了一个以现代工商企业为经济主体特征的“企业中国”(Corporate China)。中国的企业从社会营销、责任感、道德感发展品牌的社会责任识别，可谓正当其时和极富生命力的。跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。借用安利公司全球总裁德·狄维士说：其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。企业在制定社会责任营销活动计划时，必须从整体营销计划、公关策略的角度，考虑活动的目的、形式、投入等等问题。简单地说，就是必须讲究方式方法。

　　美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点。确定了安全、环保和健康、职业道德和对人尊重的核心价值。杜邦也是全球第一家追求减少污染排放零目标的企业，并因此而荣获联合国的嘉奖。杜邦公司正是坚守着其全力塑造品牌的社会责任识别，在全球享有了崇高的企业品牌形象，从1802年总资产仅36,000美元的火药作坊起家，因而也拥有了200多年的企业和品牌辉煌历程。“我们在经营过程中始终考虑要为我们的企业、为我们的品牌担负社会责任，正是这种投入给我们带来了新的价值和增长”，杜邦中国集团有限公司前总裁查布朗如是说。通过主动的社会责任的承担，环境保护不再只是消极的增加企业运营成本，而成为能够产生效益的行业。

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