大脑的营销黑盒(客户体验如何影响大脑选择品牌)

　　人的一切行为都是由大脑里的神经所发出的信号来指示的。因此，我们可以通过对大脑活动的解析来了解整个客户体验过程中，客户对外界产品信息的真正反应。

　　三个脑 (Triune Brain)

　　以前我们仅知道大脑分为左脑和右脑。而神经学家Paul MacLean提出我们头骨里面不仅仅只有一个脑，而是三个脑，称为原始脑，感性脑，理性脑。“原始脑”的作用是维持着人体的基本生存功能，如呼吸、心跳与血液循环。“感性脑”掌管注意力、情绪（高兴、愤怒、喜悦与痛苦等）与感性记忆（以情感主导的记忆）。它决定什么事情能吸引你的注意力，对事物的感受是正面还是负面。感性脑为我们价值判断的依靠。它评定理性脑所产生的主意是好是坏，是否令它“觉得”真实与正确。“理性脑”负责分析与解决问题、使用语言与数字、发展理性记忆及创造能力，是发明之母与抽象思维之父。

　　三脑的运作就像三个互连的生物电脑，每个脑都有自己不同的智慧、功能与工作时间。以前人们认为，决定购买的是理性脑。实际上，感性脑才是营销人员应该聚焦的重点，是感性脑影响消费者接收讯息的方式及做出购买决定。下图列出由从客户体验传达的感官输入，到感性反应主导的品牌选择的大脑决策路径。

　　消费者从在所有接触点（包括产品体验）的1[客户体验]，通过五官—触、视、听、味、嗅觉的2[感官输入]传达到大脑里的感知信息，首先要通过把守进入大脑黑盒第一关口的3[注意力关闸]。太复杂、缺乏吸引力、或与感性记忆不相符的讯息将被拒诸大脑门外。

　　条件符合的讯息直接传达到4[感性思维区]（只需12毫秒，1毫秒=千分之一秒），对这些信息进行快速初步扫描，辨别是否能满足感性诉求：会否带来正面感受（如良好的自我感觉）、产生共鸣（如“Oh, this is just so me!”的感觉）、引起联想（Association，如投射成功人士形象）。同时在5[感性记忆区]寻找相关记忆去引证上述的感性诉求，并提供感性思维区对以后相关体验的期望基础。

　　讯息传达到6[理性思维区]不单止慢（需25毫秒），影响亦细。7[情感判断区] 基本上由感性思维区的运作结果所主导。说别人不经大脑说话或做事，其实就是感性思维主导了理性思维而已。

　　情感判断的结果，投射出我们各种喜怒哀乐情绪的8[感性反应]，亦即是核磁共振造影（fMRI）所能测知、体现在大脑皮层各区的神经反应。这种感性反应主导了最后对各种产品产生不同喜好程度的9[品牌选择]。从一到九的大脑决策过程，可以在一贬眼间完成。

　　客户体验如何影响大脑选择品牌

　　客户体验主要分为三大类：“非品牌”（Un-Branded）客户体验，“无品牌”（Non-Branded）客户体验与“品牌”（Branded）客户体验。

　　对品牌影响最负面的是“非品牌”客户体验。比如一些企业通过密集的广告宣传，夸大其品牌价值，成功吸引了消费者并通过注意力关闸。而消费者真正体验其产品或其接触点时，发现实际体验远低于承诺，或根本与宣扬的品牌价值相矛盾；加上之前被大大提高的期望，令感性思维区产生极度未被满足的感性诉求，导致情感判断区立刻作出负面的感性反应，并将深刻的负面体验贮存在感性记忆区，对该品牌产生排斥（并体现在以后的注意力关闸）。这些品牌在消费者心里再难有翻身机会。

　　现在大多数企业提供的是“无品牌”客户体验。这种情况普遍发生在银行、电讯、等大众服务行业，他们都提供颇优质与标准化的体验与服务。问题是这些同质化与拷贝领先者的作法，根本难以进入注意力关闸，更不用说跟消费者建立感性联系、打动感性诉求、贮存感性记忆，对扩大品牌价值毫无帮助，并且浪费资源。另一种“无品牌”客户体验是集中打价格战，家电是典型行业。虽然低价通常都可以通过注意力关闸，但影响力全集中在理性思维区。因缺乏了感性诉求，作为理性诉求的价格，就主导了情感判断区的反应。消费者对理性诉求—需要的（needs）与感性诉求—想要的（wants），所愿意付出的代价千差万别（试想一下买一个普通钱包与一个LV的分别）。当价格决定一切时，品牌对消费者的影响等于零，等于全没忠诚度可言。

　　只有少数成功的企业在实施“品牌”客户体验。首先，品牌客户体验必须有自己独特的品牌价值。有差异化，才可吸引消费者。进入注意力关闸后，成功者会在感性思维区抓住机会、跟消费者建立感性连系：如可口可乐让你产生快乐与庆祝的良好感觉，百事提供了年轻有活力的共鸣与代入运动明星的联想。高明的品牌是绝对不会走理性思维区的路线（如单一的价格优势）。被满足的感性诉求会贮存在感性记忆区。当你的品牌以后再出现在消费者的注意力关闸时，感性记忆发生作用，不但让你更迅速通过；当感性诉求被持续满足时，慢慢地让感性思维因不断重复，发展为惯性思维，变成潜意识。最经典的是成为类别产品代名词，如Xerox代表复印、Google代表搜索引擎，Starbucks代表休闲咖啡。

　　感性记忆会强烈影响情感判断区所作出的感性反应。我喜欢乘坐港龙航班，因为她提供哈根达斯冰淇凌。有一次，我把哈根达斯冰淇凌取出放入普通的玻璃杯中品尝，味道依然不错，但却没有在原本品牌包装里的感觉好吃，因为部分的味道在大脑里，情况就类同百事挑战的结果—品牌（感性记忆）影响消费者的主观体验（感性反应）。至于影响有多正面（或负面），就看你提供的品牌客户体验做得有多到位。

　　广告大师David Ogilvy曾经说过：”Products are built in factories, brands are built in the mind”。品牌有别于实体的产品，是一种感性的认知（perception）与感觉，并不单由广告打造，是由客户通过在所有的接触点体验出来：包括产品本身、广告、零售、面对面、电话、网络、直邮、公关等所有的总体验。

　　所有这些客户体验加起来就构成你的品牌。而大脑每天都要面对无数的讯息进行判断与决策，每个都须要在一迅间发生及完成，否则大脑根本不能负荷。所以消费者对品牌的选择，往往决定于毫秒瞬间。你提供怎么样的客户体验就是品牌的胜负关键。

　　最爱是百事还是可口可乐？其实不是味道之争，而是大脑之战。是看谁更有效的运用客户体验，影响大脑对品牌的选择。

      关于作者：李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法 （China Customer Care）。同时，李先生也是世界最大的客户关系管理社团 — 美国CRMGuru.com的荣誉顾问。李翊玮先生拥有工商管理学位，主修经济。联系作者：电话：8621-6351-2506 电邮：sampson.lee@gccrm.com

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