史泰博的非品牌客户体验

　　最近，乘着办公室需要一个杂志架，光顾了史泰博（Staples，“小书钉”的意思）。通过世界杯电视广告、平面广告、户外广告牌，以及在主流杂志刊登软文等广泛的媒体覆盖，史泰博在中国塑造着世界500强的成功形象、一站式购物与简单便捷的品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业，于是让上海的同事去史泰博网站订购。

　　客户体验流程

　　进入史泰博网站，页面设计还可以，正如史泰博的标语——满足办公所需，商品应有尽有。因第一次在史泰博购物，在导航目录寻找所需商品并不容易，于是致电客服热线。在导购小姐亲切耐心的指导下，找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货，可以轻而易举地参考到同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单，没有编辑推荐或用户评价，而且同一杂志架比其它的购物网站略贵。

　　通过便捷的网上注册，很轻松地下定购单，整个过程仅需要2、3分钟。可是只能选择现金货到付款，不能刷卡。下单后收到客服的确认电话，但表明不会发电邮确认，并说好2天后送货。到预定的送货日，突然接到了史泰博客服的电话，说我们定购的杂志架目前缺货，将延期送货，具体日期另外通知。翌日，史泰博的送货人员，在没有任何预先通知下突然送货，莫名其妙。原先我们预定的杂志架是黑色的，但送来是个银色；并且未有安装，只是一堆零件，致电客服：“史泰博可以提供免费安装，但要预先说明，否则默认自行安装。”唯有自己安装，但缺几个件零件，再致电客服。客服小姐非常礼貌地告知会直接与厂商联系。

　　又过了2天，没有收到任何回复，又再致电客服。客服小姐记起我们曾经不止一次拨打客服热线，问是否上次打电话来说突然送货、颜色不符与缺少零件的客户，原来还记得我们提出的疑问和要求，那为什么不解决问题呢？客服小姐解释，可能是史泰博内部信息暂时不畅所致，希望我们谅解。幸好，缺少的零件在公司备用的工具箱里找到。之后史泰博邮寄了可以积分的会员卡，以及精美的全彩色导购手册。至此，史泰博的购物体验结束。

　　上图是在史泰博购物的客户体验流程图，从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程时间的顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线（Emotion Curve）。

　　非品牌客户体验（Un-branded Customer Experience）

　　对史泰博过高的期望带来了比较负面的情感曲线。但有一东西比负面的情感曲线更具有破坏性的影响——就是史泰博给我带来的“非品牌”客户体验。谈非品牌客户体验以前，首先让我来解释什么是品牌客户体验。

　　“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供“品牌化”(On-Brand) 体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。什么是峰与终的体验？

　　诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。

　　哪些是在史泰博购物体验的具体“峰”与“终”？对我来说，尽管史泰博的货品种类、客户服务员的态度、在线比货与在线下单都带来不错的正面体验（愉悦点），但因为负面体验（痛点）无论在频率与幅度都超过了正面体验，所以负面体验就占据了我们在“峰”的记忆。“终”的体验是赠送会员卡和导购手册，虽然还可以，但影响较微。在购物过程中的感觉的确有好有坏，但我所能记住的体验就是－“峰”与“终”。 如上图所述，我在“痛点”时候的感觉就是“峰”，这就把我在史泰博购物体验的记忆变成负面。

　　史泰博的品牌价值在于提供应有尽有的办公用品、一站式购物以及简单便捷。这与客户的需求完全吻合，也是她一贯成功的要素。然而除了产品种类繁多之外，我们的体验并未反映出她一站式解决方案以及简单便捷的品牌价值。恰恰相反，她给我们带来“多站式“、复杂、不便捷的购物体验（在线购买、打电话确认、混乱的送货制度、颜色不符、烦人的安装、缺零件、长时间的等待解决问题等）。

　　在客户最重视的需求上（简单便捷），在客户最深刻的记忆中（“峰”的体验），史泰博传递出完全与它品牌价值相抵触的“非品牌客户体验”。这令我的史泰博体验中留下深刻的负面记忆。

　　关于作者：李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法 （China Customer Care）。同时，李先生也是世界最大的客户关系管理社团 — 美国CRMGuru.com的荣誉顾问。李翊玮先生拥有工商管理学位，主修经济。联系作者：电话：8621-6351-2506 电邮：sampson.lee@gccrm.com

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