一杯咖啡、廿种体验（星巴克的品牌客户体验管理）

　　现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程，以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验，建立并累积品牌资产，廿个子流程如下：

　　1. 店面的地理位置和外观

　　2. 店员的热情欢迎

　　3. 店内装饰

　　4. 气味和背景音乐

　　5. 排长队买咖啡

　　6. 价格颇为昂贵

　　7. 咖啡品种

　　8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员

　　9. 接受信用卡付款

　　10. 赠送限15日内消费的5元代金券

　　11. 长时间等待咖啡制作

　　12. 自助牛奶、糖

　　13. 不容易找到理想座位

　　14. 座位舒适及环境干净

　　15. 咖啡味道及整体包装

　　16. 注视及被注视的心理优越

　　17. 少量的杂志，无网络设施

　　18. 盥洗室设施一般

　　19. 态度友善免费试用新的咖啡品种或小食

　　20. 注视并带真诚微笑的道别

　　度量、管理及改善每个子流程

　　当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流程的方法，但这样详细地标示客户流程的用意是什么？

　　对照竞争对手/最佳实施——想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施，你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整体策略相匹配，具备相关能力，如人员、流程、技术及项目实施能力），但它清楚地告诉你在哪里，你应做什么，如何做才可以缩小差距或者超越。

　　对照你的理想与实际绩效——假设这个客户体验示意图是你的理想绩效，对照你目前的绩效，你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。

　　对照你的过去与当前绩效——而对照你过去客户体验图，你就可以根据当前现状划分为可度量的20种子流程，从而可以清晰地看到你的进步。

　　度量、管理及改善流程——了解我们必须改善和加强的地方，如何实施？既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程，通过定义关键步骤、参与方，输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义，客户体验可以更客观地进行管理。记住：要能“度量”，才可以“管理”和“改善”。

　　例如，通过缩短咖啡制作流程，“长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点，我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备，从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程，因此，输入订单，主要流程为交易和制作、输出为确认订单，从而实现酿造的新鲜咖啡，完成订单。

　　但是如何改善“店面地点和外观”及“店内气味和背景音乐”？能否像管理流程一样量化客户体验和管理？当然可以。尽管我们无法直接度量，我们可以应用其他数据资源，如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施，开展调研和焦点小组，获取客户是否喜欢目前的客户体验，他们对每个子程序的期望是什么，开展神秘顾客活动，对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。 同样也可应用于客户体验管理，与流程管理也是紧密相关的。注意：成功管理客户体验不止于此。

　　要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。如何在有许多员工的广大零售业中使“真诚微笑”自动化？如何确保客户体验管理与公司整体策略保持一致？如何知道提升品牌价值资产而不是提供与品牌形象相抵触的体验？如何确保我们正以我们想获取、保持和提升的客户作为目标？如何确保我们拥有技术能力以向客户传递他们期望体验？

　　CRMBodyCheck客户管理完整实施路标

　　我们需要一套有系统、可度量、可细致分析、可分解详细实施步骤、可持续学习与改善的客户管理方法。由于空间有限，我会在以后用银行业的案例描述并阐述此方法的具体应用。

　　*CRMBodyCheck——由GCCRM二十四位全球咨询顾问集思广益，自2002年以来共同开发的客户关系管理评估方法，基于客户关系管理的五大要素：客户、策略、人员、流程和技术，利用18个评估标准二百多条相关问题，及其独特的方法与工具，为企业进行“客户管理体检”，产出相关指数、差距分析、报告及建议。

　　关于作者:李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法 （China Customer Care）。GCCRM 是一家独立的 CRM 咨询机构。通过评估、提升和对照最佳实施，GCCRM 协助企业标示 CRM ——她们在哪里，将要去哪里以及如何到达。GCCRM 通过奖项评选 、方法论 、调研和网站大力提倡“超越软件的成功客户关系管理 ”。作为一位广受欢迎的演说家，李翊玮先生在许多著名的论坛和活动，包括经济学家论坛（The Economist Forum）、客户联系世界（Customer Contact World）、中国直复营销协会（China DMA）、苏州电视台、中国CRM论坛、新加坡“ideasAsia!”论坛、以及日本CRM协会主办的论坛等，针对中国的CRM评估、对照和最佳实施发表主题演讲。 最近，他刚刚接受著名电视频道CNBC 就“中国的CRM水平离全球有多远”的采访。李翊玮先生经常在权威的CRM 网站及商业管理刊物包括CRMGuru.com, GCCRM.com, insightexec.com, MRI Research 及中国本土著名的报纸和杂志发表文章。同时，李先生也是世界最大的客户关系管理社团 — 美国CRMGuru.com的荣誉顾问。 李翊玮先生拥有工商管理学位，主修经济。联系作者：电话：8621-6351-2506 电邮：sampson.lee@gccrm.com

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