如何策划功能型产品（下）？

　　1、  站在企业、产品的角度说理

　　每一款功能型产品都具有独特的功能，以及独特的技术等，企业站在自己或产品的角度把功能与技术等消化成“简洁却不简单”的几句话传播给消费者。

　　方太橱具欧式鼎后系列  CXW-200-EH05是一款抽油烟机，在其理性广告的传播中，突显了其8大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们了解到这个油烟机可不一般，其功能的理说的透彻，理性的消费群才会购买。

　　目前国内的理性诉求中大多是站在企业或产品的角度说理，通常来说这种手法比较有效，但需要提醒的是需要真正说出让消费者心动的理由。否则，罗列的理由越多，就越对传播不利，对销售也毫无帮助。

　　2、  站在消费者角度说理

　　保健品首创的“消费者证言”传播方式，把站在消费者角度说理运用的炉火纯青，一般是采取一个或多个“典型病例”，让其谈产品的使用（服用）前后感受，具有极强的说服力和可信度，为众多保健品企业立下汗马功劳，虽然现在国家相关法规取消了保健品、药品的“消费者证言”，但许多功能型食品、电器、化妆品等都开始使用这种说理的方法。这种说理的方法往往最能让目标消费者找到共鸣。

　　笔者在服务华北制药的欣靓胶囊的时候，以软文的形式进行传播，其中一篇问“啥样的女人老公离不开？”站在女性消费者的角度抽丝拨茧，循序渐进地说出了以下的“理”。

　　女人老是根草，男人老是个宝。——引发怕老女人的共鸣。

　　擦不去的皱纹，养出来的滋润。——告诉消费者化妆品涂抹不如保健的以内养外。

　　早晚服欣靓、天天做新娘。——站在消费者角度告诉女人产品是如何改变自己的。

　　3、动之以情

　　功能型产品说理第一，说情第二，这两个一个都不能少。这个情有两种：

　　第一种是消费者的情感世界。

　　爱情、亲情和友情是永恒的情感话题。琼瑶阿姨的爱情肥皂剧之所以收视率屡创新高，那是因为从头到尾煽情不断，泪水哗哗地……

　　金日心源素在推广的时候，采取了香港著名影星黄日华做代言人，广告片中，黄日华对父亲怀有深切的感恩心理，借助一盒金日心源素送给父亲，黄日华几次想说“爸爸我爱你”，也排演了几篇，但真正见到父亲的时候却欲言又止。通过这个温馨的场景，表达了产品的同时，将儿子对父亲的爱贯穿始终，无疑提升了品牌在消费者心目中的地位。

　　第二种是消费者的情绪。

　　如消费者的紧张、担心、激动、兴奋等。这几年恐怖片与魔幻片等大行其道，哈里.波特票房一路彪红，无疑是抓住了消费者的多种情绪。

　　好记星在传播的时候，采取大山做代言人，激发了家长的多种情绪。

　　首先是家长谈孩子英语学不好，着急的情绪溢于言表。然后是大山谈好记星5维立体学英语，解决孩子学英语的的问题，家长的激动情绪出现。最后是一群孩子和家长围绕大山，孩子们都说过了，考高分了……把故事推向高潮，让受众跟着一起欢喜、兴奋。

　　在这种融合多种情绪的广告片中，通过压抑情绪、释放情绪、情绪高涨等一挫一扬的手法，让消费者不知不觉记住了广告，产生了购买的冲动。

　　总之：消费者是有血有肉的，当你大道理没法说服他购买产品的时候，采取动之以情的路线往往有意想不到的效果。

　　徐荣华，功能型产品策划理论首倡者；上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续 10年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其专注于功能型产品策划领域，在专业媒体发表论文 60 多万字。徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有：脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。公司网站：www.ad510.com联系电话：021-63591807、13917292034  E-mail:13917292034@sohu.com

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