快闪族FlashMob商业价值浅析

    《信报》报道了这么一篇新闻快闪族闹市玩起闪电求婚，文中提到在9月2日西单中友百货门前，12名自称"快闪族"青年男女突然手持玫瑰单腿跪地向一名女孩求婚，并用"路人纷纷侧目"这样的带有评论色彩的语言来诠释这样一个事件。  

    很多人听过丁克一族、房奴一族，但未必知道什么是"快闪族"。对于这个新名词，文中给出了名词解释：

    快闪是英文Flash Mob的中文翻译，最早起源于2003年5月美国纽约的曼哈顿。当时一个名叫比尔的组织者召集了500余人，在纽约时代广场的玩具反斗城中，朝拜一条机械恐龙，5分钟后众人突然迅速离去，"快闪族"因此而闻名。"快闪族"是指一群通过互联网或手机联系、但在现实生活中互不认识的人，在特定地点、特定时间聚集后，在同一时间做出令人意想不到的"行为"，然后迅速分散。  

    实际上这样的"快闪"行为并不是头一次出现，而能够引起人们关注则因为其冠以"快闪族"的名号罢了。不久前博客中流行的读书游戏跟此有类同之处，不同的是博客的读书游戏仅仅是线上活动，还没有发展到线下，但这足以说明在现代城市生活中，从未谋面并不相识的人之间，通过某种联系就可以聚集到一起，或通过"快闪"的手段做出令人意想不到的事情，或通过"慢闪"的手段循序渐进进行某项事情。互联网中最近流行起来的"人脉网"之类的网站就是通过社会节点中的人迹纽带发展起来的，满足了人们因为工作、生活等的需要。利用当今流行的及时通讯工具（常见的是通过MSN联系人导入）来进行推广，模式上讲类同于传销。不断的发展下线，以达到在Network Society中分享更多的信息。  

    但从目前了解的情况看，众多评论家对此的分析往往局限于感性层面，缺乏理论的支持。而实际上，自从95年（西方媒体称该年为互联网络年）一来，各国学者都在研究网络化以后的社会从各个角度展开研究。比如尼葛洛庞蒂从社会化、网络化对人们生活的影响来进行分析；德鲁克则主要从知识与经济的互动关系来分析；美国加州大学伯克莱分校卡斯泰尔从新时代中就业结构与劳动结构来分析。  

    卡斯泰尔有三本著名的书，依次是《信息化城市》（The Information City）、《网络社会的崛起》（The Rise of the Network Society）与《认同的力量》（The Power of Indentity），其中在信息化城市中关于"如何将城市空间和新的信息流空间连接起来"的分析中，老卡认为，需要从文化、经济与政治三方面进行同步。他对于这三方面的描述，也能够解释为何快闪族（Flash Mob）仅仅发生在比如美国的纽约、中国的北京这样的城市中，而非出现相对落后的中小城镇中。  

    文化层面来说，地方社会必须保护它们的个性，建立其历史根基，而不管其经济和职能是否存在对信息空间的依赖。城市必须与其他城市进行交流，克服部落主义的危险。  

经济层面来说，城市和地区必须找到它们在新的信息经济中的特定角色。由于信息经济的特定性质，生产力的主要源泉是生产与处理新信息的能力。所以当地劳动者必须提供生产交流网络中生产系统需要的技能。  

    通常人们对于类似快闪族事件都会这么认为，一群无聊的年轻人为了吸引人们眼球而采取的非主流行为。而实际上这中间蕴含非常大的商业价值。拿闪电求婚事件来说，互联网业界风靡一时的"交友网"其线下推广模式就可以借鉴快闪族的行为。不久前某交友网站搞的同城白领求婚线下推广取得的效果一般，其根本的症结在于文化层面没有抓住年轻人的心理。比如北京这样的城市，年轻人都追求个性，追求新潮，但需要注意的是这些都以不违背现行伦理道德为出发点。搞线下推广活动，同一个办公楼不同的单位之间，主办方为了促进单身男女的结合而采用这样的形式，忽视了一个现实就是，中国人的羞涩心理。在互联网虚拟空间中，我们似乎可以在虚拟的面具下采用主动进攻的策略，但一旦走入现实生活，这样的行为则变得不被当年伦理所接受。快闪族聚集起来的要素在于对信息空间的依赖，其采用的手机短信也好，网络及时通信工具也好，都反映了这一点。  

    不久前有朋友想搞类似的交友线下推广，提出要在酒吧聚会的形式。盈利模式主要是通过跟酒吧分成，但这样的模式面临几个问题。其一，酒吧为何要跟你这个网站合作？朋友回答说，我们可以帮酒吧拉拢客源。这的确是一方面，但仍旧不足以回答"为什么"这个问题。假如类似腾讯网这样的及时通信工具强势公司，它们可以采用冠名的形式。比如类似QQ群聚会专用酒吧等冠名方式，其收益模式就显然比较好。其二，酒吧跟交友网站的分成比例是多少？我们并不能判定究竟那个客人是通过交友网来到这个酒吧的，就算是我们可以采用会员卡的形式（打折低价吸引用户）来判定，其消费额要到多少的时候一方面酒吧可以拿到成本，一方面该网站又可以拿到分成？其三，交友网站帮酒吧打广告。广告是网站存活很重要的原因，但试问究竟有多少酒吧会在交友网站上每个月扔进去几万块做广告？  

    诸如此类的问题分析之后，我们可以想到快闪族的商业价值：  

    用于免费广告宣传：类似这次的闪电求婚事件，如果这12个小伙子身上都穿着某知名网站的广告衫，媒体一关注，就会带来免费的宣传效力。一个新闻稿件就转化成一篇软文。  

    用于树立品牌效应：快闪族借助的依然是通用的信息工具，拿及时聊天工具来说，人们都知道QQ，MSN，但比如对于Lava-Lava并不了解，就以这样推一下，把Lava-lava定位成快闪族专用聊天工具，其效果要比单纯的广告好。  

    用于激发从众效应：拿快闪族通过的短信沟通来说，增值业务中那么多社区类短信产品就可以借势推广，带来丰厚的收益。要想加入快闪族就需要注册成为会员，包月收入就会累积。

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