啤酒企业的终端之累

本报记者：徐春梅

重庆市工商局以涉嫌巨额商业贿赂封杀华润系啤酒，将近年来啤酒行业愈演愈烈的终端运作“潜规则”曝光。

事实上，目前包场买断已经成为啤酒企业争夺终端的主要手段。尤其是在一个品牌进入新市场的导入期，啤酒企业占领终端都会不惜血本。这种现象在啤酒销量占到50%的餐饮店最为集中。

如广州市场，月销量在70箱以上的终端几乎都已经被各个啤酒企业瓜分，一年的包场费用5000元起。更夸张的是，在一个大型酒楼或夜总会的包场费每年高达400万元以上。包场的形式各有不同，有的是企业与终端签订专卖协议，不允许其他品牌啤酒进入；有的虽然允许其他啤酒销售，但是不准有促销人员和低价促销行为。啤酒企业一般会以现金或折合成啤酒的形式给终端好处。

促销是企业终端竞争惯用的手段。一种有趣的现象是，有啤酒厂家或经销商会派大量的促销员进驻终端，在餐饮店这部分促销员还要承担一部分服务员的工作，不少餐馆竟然因此不用请服务员了。

啤酒企业的终端竞争投入很大也很杂，如向终端赠送帐篷、冰箱等。比较夸张的是某啤酒企业向一个终端一次最多送了5台冰箱，业内人士戏谑“每年各大啤酒企业采购的冰箱足以养活一家中型的冰箱企业”。

终端竞争最恶劣的是出现不少暴力事件。啤酒企业促销员之间打肉搏战的事经常有。如不久前在东莞，珠江啤酒和金威啤酒两家公司的业务人员互相砸场子闹到了公安局。

目前，啤酒行业这种终端运作方式的不良后果已经很明显。包场或不正当促销引发企业更激烈的市场投入，竞争的门槛越来越高。现在庞大的终端费用已经严重影响了啤酒企业的利润。

更关键的是企业将面临涉嫌商业贿赂、不正当竞争等法律风险。不单是华润啤酒企业遭到工商部门的调查，不久前统一企业因买断部分网吧的饮料专卖权，被贵阳工商部门认定涉嫌商业贿赂。

业内人士分析，事件背后是近几年国内啤酒市场竞争的白热化。目前，国内外各啤酒企业疯狂扩张使啤酒产量急剧增加。以前是以青啤、华润为代表的大企业“收编”地方啤酒厂，而现在是啤酒企业开始在各地自建厂布点，产能明显上升高于市场现有容量。比较典型的是东莞市，从2004年开始珠江啤酒、金威啤酒和华润雪花等纷纷建厂，使东莞的啤酒产能从零一下子上升到100万吨以上。

各啤酒企业都推行深度分销，为了抢夺市场各种手段无所不用其极。

“现在企业也是非常痛苦。”一位啤酒企业人士表示，但是要彻底改变这个现象，需要政府相关部门、行业协会以及啤酒企业协力解决。关键是如何界定企业在终端的投入和促销，哪些是合理的市场投入，哪些是不正当的。或许这将成为一场长期博弈。

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