贵妇们的战略未望角—中国照明市场企业战略速写

　　“战略管理”与“哈佛”、“MBA”这些名称一样，前些年在董事会的眼里是充满高纯含金量，近几年就如鸡肋，谈之无味，弃之不可。比起IT、互联网、家电等行业，照明行业是低调的，或许做一个速写，还有几分新意。

　　照明行业的贵族大多数是来自国外的巨头：Cooper（库柏） 、Philips（飞利浦）、Thorn（索恩）、GE。以中山古镇的室内照明、浙江余姚的室外照明虽然日见突起，但由于产品的技术含量和附加值低，是不能进入贵族们的眼里。

　　虽然是贵族，但来了中国，生活方式还是有很多改变，少了一种贵族的天然气势，执行的战略风格自然与在欧美本土各异，终其风格，我们把她们称为贵妇。下面我们来共睹芳颜：

　　一、贵妇的战略欲望：

　　最能彻底打动人心的是女人展示出来的欲望和激情，世界上最充满欲望女人的永远是没有体验过满足的女人，而照明行业的巨头们是早已经结婚生子的贵妇。ＧＥ、Philips（飞利浦）都是百年企业，而且都是一个综合的品牌，在各个行业都收入丰厚，让中国国内的对手都望尘莫及。Cooper（库柏）源于爱迪生的照明公司，是全球最专业的灯具制造商，在欧美占据４０％以上的市场，具有垄断地位。她们在中国的市场是以开设制造基地为开端，ＧＥ1989年进入中国，1995年建立生产厂家， 在上海有4个主要工厂，在厦门有一个工厂.

　　Philips截止2003年止在中国建立8个工厂，其中6个合资公司，2个为外资企业。Cooper（库柏）在江苏太仓和东莞长安分别设有一个工厂.这些公司在中国的生产基地９０％的产品都为外销，为总公司和中国的投资层、管理层带来丰厚的收益。面对中国庞大的照明市场，这些巨头们当然不会视而不见。ＧＥ的战略口号“梦想启动未来”、Philips的战略形象“让我们做的更好”、Cooper（库柏）“中国城市照明的璀璨坐标”。看起来似乎一切都那么美好：贵族血统、收入丰厚，但在事实上却不是那么妙。美国ABC电视台于2004年推出的新剧《绝望的家庭主妇》正是这些企业战略的典型写照：有需要而无主见、有欲望而无激情。所有的口号都是夜晚生活的例行公事。

　　许多拜访过这些企业中国总部的人都这样评价：“节奏好象很慢”“外企中的国营企业”。这些企业的中国管理层当然对这些评价心照不宣，但说法是：“做大企业不必要那么张扬”“我们是风格低调的”，充满一种贵妇的姿态和风格。

　　二、贵妇的战略思维：

　　女为悦自者荣，决定女人思维方式的永远的容貌和身材。在男人的眼里女人的身材总是越来越瘦、裙子愈来愈短。但这其实是少女们给我们的印象，贵妇们的思维方式和少女们是不一样的。少女们因为经历太少，总以为什么都是可以改变的，美容的主题是“减除”，减肥、除痘，去斑点。贵妇们经历和岁月的磨练，懂得什么东西是不能改变的，美容的主题的“体现”，瘦者体现线条、体现胸部、胖者体现雍容、体现华贵。

　　在产品战略方面：Cooper（库柏）是贵妇中少有的瘦者：“专业的灯具制造商”，不生产光源、不生产电器，而且在发展过程中不断的删减、体现专业、体现产品定位。她在全球的灯具产品共有两万多种，但在各个区域市场都以专业细分著称，比如在中国市场，定位于专业的户外照明，而且８０％的市场定位在专业的市政项目户外照明。在中国遇上室内照明项目、或商业房地产照明项目，首先就要进行项目价格评估，对其不符合价格定位策略的项目一律向客户说ＮＯ。而ＧＥ、Philips则是典型的雍容贵妇，她们在照明领域本来都是光源制造商，在发展过程中不断地增加价值链上的项目，不断收购或合资国内的灯具厂家、电器厂家、成为一个提供复合产品的供应商。

　　在营销战略方面：Cooper（库柏）以其惯有的瘦者思维模式，走专业的工程照明营销路线，不发展经销商、不发展代理。每个照明项目从设计开始就进行介入，以其专业的照明设计理念为客户提供定制的照明产品服务。从海口、青岛、呼和浩特、东莞、兰州等许多城市的整体照明规划设计都出自Cooper（库柏）的照明设计师之手。而全球唯一的照明学院――Cooper（库柏）在美国的照明学院则为其各地的设计师提供设计的专业教育和培训。然而在照明消费还是处于初级阶段的中国市场，Cooper（库柏）的这种销售模式是以牺牲目前的大量的市场为代价。ＧＥ、Philips则以发展经销商代理商著称，全国各地都布满各种级别各种层次的代理商，在迅速得到大量的市场占有量的同时，也使价格和经销体系陷入混乱。

　　有人说战略的定义就是让头上的头发不断减少，当只剩下最后一根遥遥领先时这就是战略的胜利，显然这只说明了一种战略，Cooper（库柏）正是这种战略的忠实执行者。战略的另一种定义是让头上的头发不断的增加，当增加到头发数量最多时这也是战略的胜利，ＧＥ、Philips正是这种战略的执行者。

　　三、贵妇的战略执行

　　“所有的贵妇表面都是忠诚的” “所有的贵妇内心都是背叛的” Cooper（库柏）、ＧＥ、Philips都是既定战略的忠诚执行者，至少看起来是的，他们在中国市场都有自己的战略风格。但是每个贵妇都渴望曾经充满激情的生活或渴望另一中生活。这些外企在中国的核心管理层都已经本土化，而中国的管理人员具有一种天生的创业渴望（自己创业或为公司在创业），当这些贵妇们留给这些中国的管理人员创业的空间显然是非常小的。哪一个家庭主妇都是现实生活的怨妇，但哪一个贵妇会去冒险背离现实富裕的生活？所以这些外企的人力资源一直处于动荡中，对于中方的管理人员来说：执行啊执行！不在执行中创造、就在执行中跳槽。

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