润唇膏：妮维雅的成功营销“钓饵”

　　小商品消费者是在冲动下随意购买的，所以在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手抢先一步。而在夏天淡季，别人的润唇膏也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。

　　点评:忠诚的消费者也是企业的资源

　　具有忠诚度的消费者也是企业重要的资源。我们一方面看到妮维雅公司巧妙地将400万支润唇膏撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够撒豆成兵的关键，是文中所提及的“这400万支润唇膏的背后，有接近400万个消费者”。

　　象妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关键是具有明确的市场定位，而且能够吸引并维持忠诚的消费者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到”。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，必须要经历消费者对产品的试用-采用-续用这三个过程。妮维雅正是坚持明确的市场定位，清晰地锁定产品的目标消费群体，巧妙地通过买A赠B这一很传统的促销方式，既有效而且低成本地达到目标消费者对新产品的试用；同时又由于附加赠品而增加了原有润唇膏产品的销售，吸引和维持消费者对润唇膏的续用，可谓一举多得。

　　在这个案例中，妮维雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体-家庭主妇。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足她们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时，没有什么做秀的行为，适度减少成本高昂的广告宣传的投入，而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏，每年有400万支的销量，其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者，同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。妮维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战；二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取得了乐观的销售业绩。

　　包括买A赠B等各种促销手段，之所以被商界用滥，是因为缺乏对市场的认真研读与分析，促销的目的不明确，方法或手段失当，造成促销的副作用凸显出来。相反，如果促销的目的明确，方法与手段得当，即便是很传统的促销方法，也能收到良好效果。

　　将目标消费者的需要作为营销的核心，同时对传统的促销方法加以善用、妙用，使妮维雅不断地有新产品上市成功，同时主打产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展。

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