悟品牌大道”之八：品牌，时来铁似金

    “运去金成铁，时来铁似金。”

    上述10个字出自《增广贤文》第七节，通俗的说就是，运气不好时金子可以变成铁，运气好的时候铁就会变成金子。

    一方面，人的一生总是离不开“时运”的摆布，或者说离不开“机遇”的摆布。时运好，有机遇并且抓住机遇，就会改变自己，改变人生；时运不济，没有机遇或抓不住机遇，也就成不了大器或英雄。另一方面，尽管“时运”或“机遇”对于一个人来说至关重要，但是我们不能忽视的一点是，人除了顺应“时运”或等待“机遇”之外，还可以在“识势”的基础上，“借势”甚至进一步“造势”，从而牢牢的抓住“时运”，在“时运”上获得一定的主动权。

    塑造品牌同样遵循着这个规律。对于一个品牌来说，“运”指的是“时机”，而且，这个“时机”更多的是需要我们主动去把握，而不能听之任之。如果一个品牌不懂得选择“时机”或把握“时机”，那么就有可能事半功倍，甚至最终是颗粒无收，空手而归。例如，由于“时机”把握不准，旭日升冰茶作为中国茶饮料市场的倡导者，却成了康师傅、娃哈哈、统一等品牌的铺路石，把茶饮料这桶“黄金”变成了一堆“废铁”。同样是饮料行业的娃哈哈看到茶饮料市场还没有成熟，就把教育市场的机会交给了别的企业，自己修炼内功，厚积薄发，适时抛出“天堂水加龙井茶”的产品概念，又把“先烈品牌”的“废铁”变成了“黄金”。再如，2003年，很多企业看到建筑钢结构行业技术门槛低，毛利率高，未经深入分析，就盲目进入了该行业。但是，就在准备就绪进入钢结构行业之后，恰逢国家宏观调控，很难承包到工程，于是，很多企业承受不了这个突如其来的重创，纷纷倒闭。

    当然，这是从一个品牌的新产品上市以及介入新行业的角度，来理解“运去金成铁，时来铁似金”。我们还可以从品牌传播的角度，来更深入的理解这句话。例如，2002年世界杯前期，中国队入围后，很多品牌都急于聘请米卢作形象代言人，但是，世界杯一结束，中国队一球未进，很多品牌选中的米卢这块“金子”也就随之变成了“铁”，那些品牌自然蒙受了相应的损失。相反，在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐经过认真评估后，与之签订了合约。2004年雅典奥运会，刘翔夺得奥运冠军后，可口可乐看中的“铁”随即变成“黄金”，或者更准确的说应该是“钻石”。可口可乐大赚了一笔。

    从选择米卢和刘翔的对比中，我们不难理解“铁”和“金”相互转换的规律。当然，我们也可以领悟到“铁”转化为“金”的前提条件和操作策略，即：必须先人一步看准时机，快人一步把握时机。唯有这样，一个品牌才能在品牌传播过程中，顺利的将“铁”转换为“金”。例如，远卓品牌策划机构在看到建筑钢结构行业的价格混战后，率先推出《钢构价格白皮书》策划，随后，三维钢构成为整个行业的关注焦点，大大提升了三维钢构的品牌知名度和美誉度。而在这个过程中，企业只有极低的宣传投入，可以说是建筑钢结构行业“时来铁似金”的经典案例。

    还有一点值得一提，对于一个要塑造品牌的企业来说，成立初期就制定正确的品牌战略规划，然后开始系统的品牌运作，是企业的最佳选择。但是，很可惜，不少企业都舍本逐末，只会去搞搞VI，设计个网站，结果不仅乱了方寸，造成巨大的人力、物力和财力的浪费，而且丧失了品牌发展的良机，让竞争对手捷足先登。

    总而言之，深刻理解并运用“运去金成铁，时来铁似金”这个规律，我们可以大大降低企业的品牌运作成本，并在结合其它有效策略的条件下，逐步帮助企业实现超低成本的品牌运作。

    谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，博锐管理在线、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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