博客是一种商业利器

    近期，国家发改委闭门讨论了一个非常重要文件“关于对中国装备制造业重点企业重组并购的决定”，这个文件几乎将觊觎徐工的美国凯雷挡在了门外。

　　除了徐工，近日又被揭开的舍弗勒收购洛轴、克虏伯并购山东天润曲轴等并购都被叫停，种种迹象表明，三一重工执行总裁向文波对美国凯雷并购徐工进行搅局的“阳谋”正在得逞。

　　自从2006年2月17日“开博”以来，向文波以平均一周一篇的频率，先后发表了36篇质疑徐工改制合理和合法性的博客，如《三亿美元，三一能否收购徐工》、《徐工并购，一个美丽的谎言》、《为六部委联合严审外资并购喝彩》、《我不是在搅局》、《非实质性条款为国资贱卖提供通道》、《装备制造业肩负强国之梦》等等。

　　向文波也承认，“自己不是个嫉世愤俗的愤青”，可以肯定，向文波是一个成功的企业家——三一重工执行总裁，其持之以恒的撰写博客文章“炮轰徐工改制事件”的动机，显然不是出于一时的“义愤填膺”。作为商业个体利益的代表，作为曾经向徐工伸出过并购橄榄枝的未得逞者，为三一重工的企业自身利益考虑显然占了不断撰写博客的很大部分原因。

　　“动机不重要，观点正确与否更重要。”正确的观点在合适的时机下能够造成群情激愤的效果，向文波显然已经洞悉了让自己的博客发挥最大威力的真谛——巧用民意，观点制胜。

　　徐工改制受阻的尴尬，以及向文波对于博客这一新兴媒介的成功驾驭，不由令人想起最近美国公共关系专家、21战略传播集团总裁魏佳丽对中国企业的六个忠告中的一条：勿忽视媒体与NGO。

　　她说，“政客们来来去去，但是媒体和NGO们总在那里，而且事实上是无处不在——报纸、杂志、电视，现在还有互联网。跟他们建立长期稳定的联系。如果你在‘草根层’扎下了根，便有了往上攀登的良好基础。你还要意识到，如果你想在这里游说，你就要做好长期抗战的准备，你要在金钱、时间和耐心上做好准备，还要找对能干这事的人，否则一切都是白费。”

    认识博客的网媒本质

　　过去，社会公众通过各级宣传部门领导下的报纸、杂志、出版、广播和电视台等信息有限的出口获取新闻信息；而今，公众获得了看新闻“无限途径”——只要有网络的地方，通过电脑、手机等信息终端，随时随地都可以看到最新的新闻。长期以来，过去的那种传统的新闻信息流通、流向和新闻源的管理机制，正在受到来自以博客为代表的“互联网式”多元化、平民化媒体环境的强力挑战。

　　高速度，滚动化。博客的撰写者可以在第一现场凭借数自助的数码摄录设备实行现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，比电视编辑的时间更短暂，更迅速，公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况，而博客的撰写者还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料，让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。而网络媒体在许多个人博客的基础上，派谴网络记者不间断地深入跟踪报道。在博客上，我们往往看不到头版头条，每一条新闻都是“头版头条”。

　　匿名化，无障碍化。在我们所关注的重大事件中，如“宝马案”等最主要的线索或对新闻起推波助澜作用的就是一些匿名的博客撰写人提供的线索、图片或者评论，而公众在加工、接受、辨别、处理这些信息时，往往牵扯出新的线索或质疑，一旦形成连锁反应后，各大网站就纷纷转载，使原本少数人知道的情况变为天下无人不晓，从而引起国家有关部门注意，继而采取新的态度和措施来理性看待事件本身。如在今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案的关键时刻，向文波在自己博客上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产，反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者。一时间，各大网络纷纷开辟专题报道，把这个事件的来龙去脉和双方的态度以及国家有关部门的空前关注“体无完肤”地呈现给公众，并引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论。正是这种网络的无障碍化传播，使得徐工集团某些人士惊呼：都是博客惹的祸！

　　而博客不受地域的限制，在网络世界里，网络媒体与每个网民之间的距离、网民与网民之间的距离都是相等的，无远近之分。网络媒体的双向传播决定了其公众主动性参与的特点，而网络媒体无障碍化的优势，却让许多不敢“捅漏子”的传统媒体最终贻误了最佳报道的时机。
个性化，娱乐化。以博客为主导的网络媒体时代，个性化是其主要特点，版面想怎么弄就怎么弄，内容只要不违法不侵权不说一些敏感的话题，每一个博客，每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透，每一个博客的主人都是记者、信息源。一些个性化的新闻点击率突破百万千万人次，这些都是许多职业记者所兴叹的关注度。网络媒体的娱乐化在于公众的参与性，以前报纸报道个信息，读者是被动、单向接受，读者不可能为了发表自己的个人观点而打电话到报社，而且说服报纸明天刊登读者自己的观点几乎是不可能的，因为最终话语权掌握在报社的编辑记者手中。而网络可以非常容易地实现个人价值评判，对与错，人人可以互动。

　　因此一旦发生危机性事件，如苏丹红事件、松花江水污染事件、光明牛奶事件、雀巢事件、SK-II化妆品事件、大庆炼化发生爆炸事件等等，一旦被网络媒体跟踪，其事件前后左右、枝枝节节甭想逃离网络媒体的眼睛。不管这种新闻是否带有民众参与娱乐的倾向，还是事件本身遭遇危机无限扩大化，但都为公众呈现出相对全面、真实的情况，方便读者自己进行价值判断。

　　出口多元化与全球性。一个网络媒体介入损害社会公众利益的事件报道，往会引发成千上万的各色网络媒体的跟踪，转载，这样的危机公关令最有能耐的公关公司也往往束手无策，因为处理网络报道就像割韭菜，旧的割了新的马上又长出来。如今的网络媒体环境不是越来越恶劣，而是越来越理性，只要你的“丑闻”与这个社会公众价值相背离，你就甭想“摆平”。网络新闻信息出口的多元化也令国家新闻监管部门头痛，因为很多的新闻信息通过网络在进行全球化传播，给新闻监管带来了很大的难度。清华大学新闻与传播学院李希光说，在全球化的时代，谁控制了媒体和传播渠道，谁就控制了受众，谁就控制新闻事实的选择权，控制了新闻的内容、控制了公众舆论甚至是国际舆论。但是谁又能真正做到这一点呢？

    博客的商业价值

　　另外，在了解网络媒体优势的同时，我们也同样看到了网络媒体的负面性、利益化、易被操纵性以及片面性等弱点。

　　在网络媒体市场你死我活的争夺中，媒体的核心竞争力是公信度，增强的公信度将会真正带来发行量、收视率、点击率，准确、诚实、公正、体面，这些公信度要素才是网络媒体未来生存的真正价值所在。但是，由于网络开放性的特点，所以有些网络媒体很容易被利益集团或者个人人为地操纵，受利益的驱使，往往做出负面性的传播。有些事件甚至带有明显的预谋和隐蔽性，而被报道的当事人在交涉时往往处于被动，而且越是叫板越容易放大化传播。

　　美国自由论坛创始人纽哈斯说，今天的网络媒体上，负面的内容太多，带来的是一种绝望的新闻学，结果，网络媒体的记者同时担负了两种使命：检察官和法官。今天有些网络媒体的使命不再是知情和教育，而是起诉和判决，那些媒体正演变成媒体的所有者或投资者的私人侦探、检察官和法官。

　　无疑，在这个生存形态意识化、复杂化、利益化的年代，有些网络媒体卷入利益集团的争霸赛中也是难以避免的，因此片面化的报道也就成为某些网络媒体的一种肤浅的基本特征。

　　作为企业，在面对激烈竞争环境，既要面对企业生存和面对产品责任、质量责任、公众责任、环境责任等社会责任，又要加大品牌建设的力度，提升企业和品牌的溢价能力，做受尊敬的一流企业，从这个层面讲，在面对网络媒体的新公众环境下，如何重视借助新兴的网络媒体传播企业的影响力、做好品牌成为非常主要的任务。

　　李希光在《转型中的新闻学》一书中指出，一是从国外看，网络媒体正在迅速成为大众接触的最主要媒体；二是政府相关部门，面临的一个最直接的政策挑战就是有关民意测验的；三是网络新闻接受的主动性，对几十年来形成的僵化的宣传和新闻报道模式产生严重挑战；四是网络媒体适合个人兴趣，并照顾有偏好的网民的需求。

　　但是这些主要面对政府或者说是面对传统媒体的挑战，在很多驾驭舆论促进商业的高手眼里已经成为一种出奇制胜的秘密武器，向文波应该属于此道中人。
笔者有必要再强调一条，那就是：靠提供产品或服务的企业或组织，在面对网络媒体这种新兴品牌传播方式时，必须探索或找到一种适应品牌营销或者真正实现共赢的新路子，对于博客这样的新兴媒体形式，企业要理性、辩证看待，并合理和技巧地使用。

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