阮仙友的创新思想之反位营销

    阮仙友的创新思想之反位营销

    外脑商务策划机构首席策划师阮仙友

    传统营销理论是站在企业的角度来规划企业的产品出路，如同都以自己的观点争辩的两个人一样，企业和顾客总难以找到相互接受的共同点的。这意味着传统营销理论的“诀窍”逐渐被顾客“识破”的新时代下，已经越来越找不到最初那种“十分好使”的感觉了。在学术领域争相鸣放的目前，也不乏有一些研究者提出各种令人耳目一新的营销理论，并为许多营销人所实践。笔者正是在这样的背景下，提出自己多年的营销实践结晶——反位营销理论。

    所谓反位营销，是指企业将顾客视作股东或利益攸关者为指导思想，来思考和实施企业的营销或促销活动，旨在让顾客的资金和时间等成本像股东的资本一样可以增值，以此来驾驭目标顾客的忠诚度。

    将顾客视作企业股东既是每一次营销活动或计划的指导思想，也是企业的战略出发点，是企业从根本上扭转与顾客之间关系的良方。同时必须指出，企业在实施反位营销时，千万不可机械地认为顾客用于消费的金钱应该必须予以增值，这是狭隘的认识不说，还会令企业不可避免地陷入一个又一个的信任危机当中，以这样的观念来实施反位营销是不会给企业带来任何好处的。反位营销的核心观点是，顾客在实施消费后所付出的包括金钱、时间、精力和体力等成本，应该得到某一些回报，这些回报包括但不限于金钱或其他物质，还有如企业销售人员的周到服务、帮助解决具体产品或顾客所需要解决的问题、售后持续的关注，甚至超越买卖关系的一种人际交往等等。

    反位营销的本质就是为顾客创造可能的附加价值，并将这种观念贯穿至整个营销活动中去。有许多业内专家尖锐地指出，国内许多企业往往是销售产品而营销，而不是服务顾客而营销，这些做法具有很大的普遍性。两者的区别在于前者的立足点是企业；后者的立足点是顾客。通过满足顾客的各种要求来获得企业的利润是反位营销的表现形式，为顾客创造价值是满足顾客要求的结果，或是最终归宿。因此，反位营销不支持企业处处以自己的利益为最高追求，在信息日益对称的竞争市场，营销过程中始终让顾客感受到企业的诚信和价值，方能使自己与其他企业平庸的营销方式区别开来。

    比如在快速消费品市场，因日常所需，顾客时常会购买，这往往很容易对某一品牌形成一定程度的忠诚。但必须指出，顾客有忠诚意识往往并不完全是品牌的价值在发生作用，在周围缺乏便利店、同类型产品较少、原有某个品牌出现信任危机、企业正在促销等原因，都会导致顾客转而购买企业的产品，这实属正常，企业不可沾沾自喜。因为，从根本上来说，企业如并没有为顾客增添额外的附加价值，销售额的提升只不过是顾客别无选择而已。如果企业从一开始就始终注重顾客价值开发，也即实施反位营销，使顾客形成忠诚就会成为一种必然，而不是偶然。

    抛开大卖场而专辟便利店这种渠道，可以节省顾客时间；价格在同类型产品中属于较高，应该给出价格较高的理由，便于顾客比较；超过一定的购买量给予一定数量的附送；发放消费积分卡，每一次的消费都可让顾客额外的积分赠送，到一定积分值时给付现金或产品；凭一定数量的产品包装（消费后留下的包装），可以邮寄到企业给予适当的奖励或免费参加企业组织的各种活动；持续消费企业产品到一定的年头时，可以给予一定的企业股份作为终身奖励；有证据证明消费者在消费企业产品的同时，总是义务为企业作宣传或推广，企业可以聘其为企业的名誉董事或名誉顾问，发放一定的薪水；有证据证明消费者带动周围邻居或亲戚朋友都在使用企业产品，企业可以聘其为终身的名誉顾问或董事。等等。

    消费者在消费企业产品的同时带来价值，或者企业为他们创造价值，是有许多途径的，但关键是企业必须时时以顾客为出发点，这不仅时反位营销的根本原则，也是获取消费忠诚的不二法则。在可以预见的将来，这种营销方式必将以惊人的传播速度在世界范围内盛行。

    但是，需要指出的是，在笔者提出这样的实践理论之前，可能已经有企业运用这样的观念或方式在实施营销，并可能已经获得令人欣喜的成绩，但这并不意味着笔者提出的观点落后于时代，而只能证明笔者总结的理论观点是富有实践依据的。同时，更需要强调的是，反位营销所能为顾客创造价值的方式可谓千变万化，任何一个行业或领域都会有所不同，企业即使是靠几种方式已经获得了利益，但仍然不可固步自封。因为，企业的营销方式是完全可能被竞争企业所模仿，而应将反位营销整合在企业的战略里，并使之形成一个战略系统，方能不被竞争对手轻易模仿。

    作者系反位营销和价值链截取战略理论的创始人，高级策划师和培训师阮仙友先生，十分擅长企业发展战略和市场营销的策划和培训。转载必须经过笔者同意，并正确署名，否则必将遭到起诉。

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