死地促销法

    2006年6月，北京，A公司。本来A公司卖得红红火火的酸奶，销量却出现了直线下降。以往热闹场面如一阵风，风过之后，只有冷冷清清。此时，很多渠道商不仅不来提货，甚至有不少交纳过订金的经销商，还要求退还订金。

　  市场到底怎么了？

 　营销经理赶紧身赴市场一线。原来是B公司在捣鬼——暗地里，针对经销商开始了高额的返点政策，几乎挖走了A公司1/3的经销商；明面上，针对消费者开始了买5送1活动。而此时，A公司对经销商的返利微小，产品也没有任何的促销支持。

　  迫于生存压力，A公司全面打响促销反击战。

　  这个案例只是大海中的一个水滴。实际上，促销竞争是营销经理们每天都要面临的事情。有时候是明争，有时候是暗斗。往往是暗箭难防，明枪也不易躲，对此，很少有企业不予跟进的。因为跟进是找死的话，不跟进更是等死，还不如正面对待它，或许能变被动为主动。

　   那么，在实际中，该如何去博弈呢？

    促销预警

　  很多时候，一个战役的胜利不是集中在单一两军对垒的时候，而是战争前的预警系统。对促销战来讲，也是如此——建立准确、快捷的促销竞争信息系统，及时发现竞争对手的促销动向。越早发现，越可以提早采取措施，结果就会越主动。可以从以下几个方面构建信息的预警系统。

　  1.收集对手内部情报

　  竞争对手如果要发动促销活动，一定会提前进行促销筹备工作。因此，其企业内部相关的销售部、市场部肯定会提早进行准备工作。所以，一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系，经常进行沟通，以此建立促销竞争信息的反馈系统。

   　2.关注经销商的动向

   　竞争对手做活动，其合作伙伴及渠道商肯定会得到活动通知，或者接受了促销活动的培训。事实上，一些渠道商，此时都是“会哭的孩子”——抢夺资源，这样才会“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出来。

    3.了解终端细节动态

　  针对渠道促销，主要是着力于鼓励、拉动渠道和终端的进货量。因此，通过渠道和终端的提货量就可以略知一二。

　   4.留意终端店面变化

　  针对消费者促销，主要是推动消费者购买。因此，一定会在店内使用宣传物料，而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。实际上，竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息的，一定会在渠道、终端上有所表现，只要平时留心，就很容易掌握其端倪。

   　5.维护促销员的关系

  　主动接触竞争对手的促销人员，打探其近期的促销活动安排状况。

　  6.熟知媒体及广告公司

　   许多大型的促销活动往往要配合媒体的宣传，按照常规，无论电视还是报纸的宣传计划，都得提前申报安排。那么，在竞争对手进行相关的广告宣传案上报过程中，其代理广告公司和媒体的广告部门就能获知相关信息。

　  7.打探物流公司的业务

　  竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做，仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少，而一般仓储运输公司不会在意对客户储运量数据的保密，有的甚至就挂在办公室里，通过他们也能获知竞争对手要进行促销活动。

  　8.走进文印店的老板

  　许多企业的驻外分支机构基本都会有定点的文印店。为节省时间，量较大的打印、复印工作，或是复杂一些的图形表格制作，都会拿到这些文印店做，提前稍作安排，获取资料易如反掌。

　  需要注意的是，收集上来信息，一定要进行专业分析。有促销活动管理经验的专业人员能够根据各方面反馈的信息，推测竞争对手的促销活动策略，判断促销活动的主要内容（包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等），形成基本应对策略。

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