实务：把脉五粮液

　　把脉五粮液

　　文/牛永革 李 蔚

　　近几年来，五粮液在“以白酒为主，多元化发展”的战略指引下涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等与白酒关联性不大的领域，但多种迹象显示，五粮液除了在白酒行业的投资境况较好外，其他方面的投资收益并不理想。 我们认为，五粮液与其把有限的资源投到经验不足、技术力量薄弱的领域，还不如专心致志做好白酒产业，利用企业并购、地理标志保护和品牌改造等方式，引领中国白酒行业朝对自己有利的方向转变。

　　一、顺应行业集中趋势，实施企业并购战略

　　我国白酒行业的概念战、文化战、广告战、新产品战、价格战正在消耗企业的优质资源，而真正要做的事，比如把中国优秀品牌推向国际市场，却没有做好。通过企业并购，可以扭转当前的混乱局面，减少行业内部的资源消耗。五粮液作为中国白酒的优秀企业，应该在这场正在临近的并购浪潮中扮演重要角色。

　　五粮液的企业并购可以从横向和纵向两个角度开展。横向并购就是从白酒生产企业当中选择理想的合作伙伴横跨香型和地区实施企业并购，进而大幅度提升五粮液的市场份额和绝对的行业领袖地位。纵向并购就是在白酒的原材料供应商和白酒的销售商中选择理想的合作伙伴，控制上下游产业链条，迫使对手在整个产业链条上与五粮液进行竞争，提升行业竞争的难度。通过两个方向上的并购，五粮液可以在获取规模经济、范围经济、协同效应和降低交易费用的基础上，建立更坚固的持续竞争优势。

　　我国白酒行业目前已经呈现出有利于企业实施并购战略的特征：

　　1.国家产业政策有利于企业并购

　　国家严格市场准入机制，调整产业结构，进一步提升行业集中度：

　　商务部、工商总局、质检总局2004年9月至2005年3月在全国范围内对酒类市场进行专项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁。这项整治活动在一定程度上消除和清理了体制障碍，废除妨碍公平竞争、排斥外地产品各种分割市场的规定。商务部在质检总局、国家标委指导下，已经起草了酒类批发、零售企业经营规范两个行业标准，同时，商务部会同有关部门借鉴国际通行管理模式，加快拟定酒类流通管理条例。此外，有关部门将在全国范围内全面推行酒类市场准入制度，对酒类生产和经营企业实行资格审查制度，全面落实市场巡查制度，不合格食品将被退市、召回、销毁和公布。

　　2006年3月21日，财政部和税务总局发布关于调整完善消费税政策的通知，粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一为20%，定额税率为0.5元/斤或0.5元/500毫升。这些政策和法规必将加速淘汰中小企业，迫使没有经济实力支撑、技术水平落后、人员素质低下和品牌忠诚度不足的中小生产企业出局。

　　同时，酒业协会也制定相关政策促使白酒行业在整个经济总量的比重向发达国家靠拢。目前我国白酒占整个经济总量的比重在15%左右，与发达国家蒸馏酒占经济总量的10%已经比较接近了。这种政策的目的是缩小白酒的产量，优化社会资源的整体结构。由此看来，在未来10年内，我国整体经济的增长不会带动白酒产值的增长，相反，会将其维持在现有的350万千升的规模上。

　　2.产业格局有利于企业并购

　　2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%，实现了自上世纪90年代中期以来最大的增长幅度。白酒行业仍以分散经营为主，但集中度不断提高。2004年，白酒龙头企业年销售收入占全行业的60%左右，实现利税占全行业的2/3，行业利润集中度不断提高。2005年白酒销售额前10位企业实现销售收入占全行业的43.25%，前50名企业占全行业的65.42%。2004年前十位白酒企业销售收入排名见下表（由于2005年的数据获取困难，以上数据主要以2004年数据为主，来源于马勇2004年度中国白酒工业经济运行发布会上的讲稿和糖酒快讯网）。

　　从下表的数据可以看出，销售收入计算的相对市场占有率，五粮液是茅台的4.23倍，剑南春的6.82倍；按产量计算的相对市场占有率，五粮液是剑南春的2.32倍，沱牌的2.48倍；利税总额分别是茅台的1.58倍，沱牌的4.13倍。因此，五粮液无论在销售收入、产量还是在利润总额方面均在白酒行业占据显著的优势地位，以五粮液的市场地位、行业影响力、资金总额和现金流完全可以在白酒行业掀起企业并购浪潮，通过横向和纵向两个方面的并购战略实现企业规模的飞跃性增长，而这要比单极的市场扩张快得多。当然，在并购的形式上，可采取合并、兼并、股份收购、接管等灵活多样的形式。

　　二、利用地理标志保护，促进产销分离

　　五粮液的产地宜宾已经通过了国家地理标志保护，但五粮液并没有充分利用这一法律形式促进产销分离，进一步贴近市场生产，从而更好地降低运输成本和扩大销售半径。

　　在白酒和农产品营销过程中，产地来源是一个重要的品牌差异化工具。通过强调地理来源和产地的关键因素，建立基于地理的营销战略，进而提升品牌价值。产地标志类似于品牌和价格，是消费者评价产品品质的外在无形属性。大量的研究表明，顾客对产自不同地区同一种类产品的评价是不一样的，存在着产地对消费者价值评判的影响，即原产地效应。

　　宜宾在地理、气候、水源、窖泥、菌群、技术传承六个方面所形成的稀缺而又独特的资源是五粮液高贵品质的重要来源。第一，宜宾生态型山水园林的地理环境是白酒的理想产地。宜宾具有三江（金沙江、岷江、长江）分隔、三山（翠屏山、七星山、催科山）对峙、山环水绕、水贯山行、树木葱茏、依山傍水的生态型山水园林风貌；第二，宜宾属中亚热带湿润季风气候区，温暖湿润，阴天见多，阳光、温度、湿度同步协调，有利于多种酿酒原料的生长，历来被地理学者列为全球同纬度气候条件匹配最好地区；第三，作为“万里长江第一城”，宜宾拥有良好的水质；第四，土质以粘土为主，兼有河流冲积而成的沙土，适于开挖酒窖；第五，宜宾的土温在秋冬两季随土层加深而升高，在春夏两季则随土层加深而降低，其低温适宜于酿酒菌群的培养与繁殖；第六，从技术传承角度看，宜宾酿酒历史悠久。从先秦时代的酱，到杜甫诗中称赞的重碧酒，黄庭坚诗中的荔枝绿酒、姚子雪曲，范成大诗中的春碧酒，直到明清时期的杂粮酒，一代又一代宜宾人在酿酒方面精益求精，终于酿制出名扬天下的五粮液酒。宜宾拥有3000多年酿酒史，酒文化源远流长，有“一枝独秀蜀山水，千种佳酿总宜宾”的赞誉。宜宾的天然条件和传承的人文属性是极其珍贵无以伦比的酿酒资源。因此，宜宾已经成为消费者评判五粮液产品品质和品牌声望的重要因素和依据。

　　产地与产品品质的密切关联，以及地理环境特征决定的特定产品品质，这两大因素是厂家获取地理标志保护的重要依据。《与贸易有关的知识产权协定》（简称TRIPS协定）第三节第22条第1项指出，地理标志是确定某商品原产于某一WTO成员区域内或某地区或某地点的标志,该商品的质量、声誉或其它特征实质上取决于其地理上的原产地。参照TRIPS协定，我国新《商标法》第16条规定，地理标志是指表示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的地理标志的特征。地理标志具有两大直接特点：

　　理论上讲，使用地理标志会产生“第二含义”，即人们由地名联想到的不仅是一个地方而是该地方出产的特定商品，如潍坊风筝、西湖龙井茶等。所谓第二含义商标,是指原来不符合商标使用或注册条件的文字、图形或其组合,因被长期与某种商品或服务结合使用,具备了与这些文字、图形或其它构成要素的通常意义不同的含义,这种与其通常意义不同的含义即是第二含义。

　　在白酒行业，产品品质的高低最终归因于基酒的质量，而基酒的质量归因于酿造地域关联的稀缺而又独特的地理环境和技术传承。因此，五粮液可以充分借助地理标志保护，将基酒的加工和生产，与白酒成品的包装分开，贴近各地市场建立成品包装分厂。这样做有四大好处：

　　1. 产品品质由于基酒的生产地和技术传承所带来的天然属性而得到保证；

　　2. 因产品“超重”特性（最终产品因生产环节的增加而重量增加），成品在各地目标市场分装，导致企业总体生产成本降低；

　　3. 有效地管控市场，更有利于与当地企业竞争，凸现高品质和低成本两大竞争优势，同时也可以占领低端市场；

　　4. 提升国际化市场运作力度。

　　我国当前白酒的国际化水平极低，每年出口总量仅5000吨，名优白酒和小兄弟厂家在同一锅里抢饭吃，大量资源消耗在你争我斗的国内市场。如果五粮液将基酒和成品酒分开生产，依托于国际对等的地理标志保护条款，把包装分厂设到欧洲、日本、美国等地，而五粮液仅向全球各地的包装分厂提供高品质高声誉的基酒，实现在全球各地加工包装的宏伟蓝图，那么五粮液就可以变成名副其实的全球巨鳄。

　　三、结合业务扩张，进行品牌改造

　　经过长期积淀，在人们心中，五粮液就是一种著名的浓香型白酒。这种品牌认知严重制约五粮液的企业并购、产销分离以及多元化产品开发战略的实施，同时也严重制约着五粮液的规模化和国际化道路。为此，五粮液应实施艰巨的品牌改造工程：

　　更改企业名称

　　将四川省宜宾五粮液集团有限公司更名为四川省宜宾五粮集团有限公司，企业名称的核心词由五粮液更改为“五粮”。虽然一字之差，但战略图景就不同了：

　　首先，品牌认知的产品类别需求得到了扩展。五粮的联想范围广，让人联想到五粮液的五种原料即高粱、大米、糯米、小麦和玉米，同时还可扩展至农产品、农产品的精深加工品，甚至所有维系人类健康和生命的食品。这么做，可以使品牌认知挣脱狭窄产品类别领域的束缚，品牌的类别需求不因企业名称的专有含义和暗示而使企业的战略灵活性降低。当前，五粮液就是指白酒，而且是白酒中的浓香型白酒，更是高档的浓香型白酒，这种狭窄的产品种类认知，把产品开发和发展的空间仅绑定在浓香型中高档白酒领域，失去了丰富产品线的各种机会和可能。

　　其次，“五粮”作为托权品牌，可以为企业拓展组织联想制造宽松的空间，容易排除白酒的负面因素，如奢糜、颓废、骄狂、醉生梦死等。同时，在品牌关系谱上容易创造与托权品牌联系紧密的副品牌，也可以开发独立性和驱动性较强的亚品牌和托权品牌，更可以开发与托权品牌分离程度更高的品牌，这样企业可以轻松进入奶制品、葡萄酒、咖啡、休闲食品、调味品等食品领域。总之，围绕食品大有文章可做。

　　更改五粮液标志

　　恐怕最让五粮液人自豪的就是五粮液的标志了：两个同心圆，里面的圆圈放置一个W，五条线从外圆中顶部鱼贯而下，这就是五粮液的标志。

　　据五粮液人对此标志的解释，大圆表示地球，着红色,而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球市场；五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势；两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德；中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中。

　　对于标志的文化内涵，五粮液人从物质、制度、观念和现代文化四个层面予以解释。物质层面营造出一种“集积万物灵气，化做琼浆玉液”的美好意境。制度层面暗示着酿造过程中采用双轮底发酵，分层起糟，分甑蒸馏，分段摘酒，分质并坛的高超技术。观念层面反映了五粮液人对中国传统文化观念的深刻把握和正确运用。尤其在观念层面的释义可谓用尽心思，反映了五粮液对中国传统文化中天人合一的哲学思想的认识；对中国传统文化中的“以和为贵”的处世原则的理解，“各味谐调”之杰作，富于君子风度；契合了中国传统人生的刚健有为、自强不息的进取精神与有容乃大、宽厚仁慈的包容心理。

　　五粮液人对标志蕴含现代文化的释义包括两个视角。从中国现代文化的角度，五粮液标志表现的是一种奋斗哲学、一种规范制度、一种成功气质；从西方文化角度，构建了对立统一的“酒神”精神与“日神”精神。于是，所有的文化内涵凝炼成五粮液标志的核心部分“W”，本质由两个“V”（VV）字母组成，预示五粮液的前途和未来——从胜利走向胜利（Victory to Victory）。

　　从上面五粮液人的释义中可以看出，五粮液的标志有这样几个缺陷：

　　（1）标志是五粮液人独自的喃喃自语，释义充满了教育自我和教育他人的规劝，只偏重传达的单方向，而不关注与消费者之间心灵沟通的双向交流。

　　（2）所有的释义消费者听不懂看不明，不能产生震撼和共鸣。五粮液所表现的自我奋斗、君子风度和成功气质，是你自己的事情，与消费者没有任何关联。即使要教育他人，也不能同时充当商人和教育家双重身份，要不然人们如何相信你具备君子风度，怎么向你学习呢？

　　（3）冰冷的线条缺乏温馨和关怀的情感表达。标志中的圆圈、线条和字母，单独隔离出来没有意义，合为一个整体，如果不作解释，人们也难以明了五粮液的内心独白。而这些圆圈、线条和字母机械成分较浓，与人的亲近感差，不容易使人产生喜爱、温馨、关怀、亲近等情感。

　　更改企业共同愿景

　　共同愿景是企业中人们所共同持有的意象或景象，它帮助企业建立一个高远的目标，激发员工崭新的思考和行动，将各种活动有机地汇融一体，产生张力和勇气，使企业永远沿着正确的路径前行。它包含由核心目的和核心价值观组成的核心经营理念和生动形象的未来前景设计。

　　核心目的，是企业存在的理由。有效的目的反映了员工在企业中从事工作的理想动力。目的与企业具体的战略目标不同，目的是不能彻底实现的追求。如沃尔玛的核心目的是“给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西”。核心目的永远不可能完全实现，恰恰这一点意味着企业不能停止变革和追求。核心目的就像地平线上的启明星，永远激励着企业在生命中产生和延续创造性张力，体验实现自我超越的感动。

　　核心价值观，是企业运行的指导原则和宗旨体系，是重要的永恒信条，是一般不随时间改变的追求和法则。迪斯尼来自创建者的内在信念，即“丰富想象和有益健康”，作为该公司的重要和永恒的信条，使我们体会到核心价值观近乎变成一种宗教信仰，是一小部分不随时间而改变的指导原则。另如，“对卓越产品的关注”，在宝洁传递150多年。生动的未来前景是核心经营理念在企业文化上的具体解读，它充满激情、感染力并且令人信服，这幅图景印刻在员工的脑海里，使他们在工作中体验将生命与企业融为一体的快感和意义。

　　五粮液的核心目的是“最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益”。五粮液的核心价值观是“敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐”。五粮液的未来前景规划是“由生产经营中国名优酒的知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新兴工业化道路，实施拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一”。

　　通过对比分析，我们可以发现，五粮液的核心目的带有丰富的物质主义和交换主义色彩，意通过产品交换和消费，在满足顾客和员工物质利益和精神享受的同时实现可观的经济效益，容易将员工的精神世界牵引到物质利益的方向；而环境效益和社会效益由于没有给出清晰的解释，使得员工在满足物质利益之后失去精神世界高远的追求，难以使员工产生伟大理想的张力和崇高精神的感染。

　　五粮液的核心价值观除了“先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐”有夸张的成分外，基本上回答了企业管理中的导向思想是什么的问题，但“克靡”却与企业奢华的产品开发相抵触，不知是核心价值观出现了问题，还是产品开发背离了既定的方针。未来前景规划总的来讲还是比较合格的，但对未来前景如果不惜笔墨，把它描述得更生动、更形象、更有感染力，效果会更好一些。再者，树立了永葆中国白酒行业第一位的理想，却没有陈述作为第一位的责任和义务，以及如何扮演行业领袖的角色，实属遗憾，使得企业在获取第一位宝座之后容易产生方向迷乱。另外，列示了成就全球性知名企业的梦想，并没有回答实现该目标的重要路径，容易在具体决策和执行中出现左右摆动和反复无常。

　　以上的未来规划，是我们长久以来观察研究的心得，具体落实还需要进行严谨的分析和论证严格的方案评估。但有一点是不容置疑的，企业并购、地理标志保护和品牌改造是五粮液执产业之牛耳的重要利器，如果置之不理，新的竞争者就会像当年五粮液推行品牌买断一样巧妙借助三者的力量而引发行业新变局。

　　作者单位 四川大学

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