从卷烟产品百牌号看中国烟草品牌发展

    2004年对于烟草行业来说又是风起云涌的一年，工商分离及整合进一步向纵深的方向发展，卷烟大省纷纷成立中烟省公司，工业企业也上演了大规模的兼并重组，充分体现在大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的市场规律。除此以外，更让业内及外倍加关注的是有中国卷烟品牌生死薄之称的《卷烟产品百牌号目录》的出台，此生死薄比阎王的生死薄更有紧迫感的是没进入百牌号的品牌（四五类烟品牌除外），肯定会死，而进入百牌号的品牌到底能活多久，还需要看今后各品牌的市场表现。
　　同国外烟草巨头公司相比，我国烟草品牌的集中度非常底，多年来中国烟卷烟企业在行政政策的保护下不断地上新品牌、新规格，但其中大部分的品牌区域性强，在全国市场上市场竞争力较弱。为增强中国卷烟品牌的市场竞争力，近两年国家局在不断加大品牌缩减工作的力度，从2002年行业卷烟牌号758个，2003年减少到582个，2004年6月份是370个，8月份是341个，9月份全行业生产的卷烟品牌只有315个。通过卷烟品牌数量的不断缩减，配合工业企业的兼并重组，以期培养出更有市场竞争力的中国卷烟产品品牌，为此，国家局出台了《卷烟产品百牌号目录》。据主管《卷烟产品百牌号目录》出台工作的国家局副局长李克明介绍，国家局之所以出台此目录，主要是为了适应工商分开的行业管理体制改革的新形势，进一步推进企业的联合重组，最终的目的是提高中国烟草的整体竞争实力。同时，从百牌号目录还可以反映出更多的行业发展的问题，值得我们更深入地思考这一行业新政策。

　　一、企业重组与品牌整合相辅相成缺一不可
　　2004年大规模的工业企业兼并重组，表现出了国家局通过政策扶持对做大做强烟草企业的决心。由于烟草企业每年对国家税收的贡献具有不可替代性，对企业所在地方财政收入来说更重中之重，因此，工业企业在兼并重组过程中，企业领导人及地方政府关注更多的是实物资产的归属及企业和政府等各方利益关系的协调。而在兼并重组过程中，对企业原有品牌的发展及被兼并企业品牌的发展的关注度远远不够，大部分的被兼并企业原有品牌的品牌价值体现被忽略，品牌整合已落后于企业的重组，造成大量的品牌资产的流失。
　　现阶段烟草行业内的企业重组是在行业发展战略的指导下的行政性重组，这只是行业重组的第一阶段。根据市场经济的市场需求及中国加入WTO后各行业逐步放开的承诺，烟草行工业企业仍将面临前进一步的重组及强强联合。下一阶段的重组的市场化程度将远远高于现阶段的重组，更大程度上由市场来做决定。在市场上话语权永远是掌握在强者手中，而市场竞争力的强弱，最大程度上会在产品品牌上体现，品牌强则市场竞争力强，品牌弱则市场竞争力弱。市场竞争力弱的企业在下一步的重组中，必将被强者所兼并。中国烟草专卖局姜成康局长在2003年的烟草工作会上也提出了，下一步工业企业的重组，更大程度用品牌的整合来推动企业的重组。企业的重组也是基于经营战略发展及品牌战略下的企业重组。此时出台的百牌号名录，进一步强调了品牌在企业重组中的作用。品牌也是企业生存的基础，若一企业无牌号进入百牌号目录，或不能进入下一次国家局的品牌目录，则企业就没有了独立存在的可能性，只能倒闭或成为强势品牌的生产厂。

　　二、缩减弱势品牌让强势品牌更强
　　烟草行业最大的行业特点就是烟草产品属管制产品，从产到销都由国家严格控制，一个企业生产多少产品基本上是定量可浮动性不大。且整个行业总量规模基本上是1996年核定的计划量，机动的额度也不大。产品的销售全国也只有烟草公司一家经销商，零售终端也由烟草公司（专卖局）严格审批方可销售。市场上存地的品牌多，则单品牌的平均产量必然会少，这对品牌的市场占有量及市场的覆盖面有很大的负面影响。百牌号品牌目录的出台可以通过大量的减少弱势品牌的数量，为强势品牌让出更大的产量及市场空间，迅速提高强势品牌的产销量及市场覆盖率。
　　由于烟草企业和地方政府的财政收入关联性较强及行业的专卖体制，烟草行业的区域垄断性较强，形成了区域品牌各自为政，大量品牌分别雄霸一方的“战国时代”，严重的阻碍了中国烟草强势品牌的打造，更加不利于提高中国卷烟品牌的市场竞争力。试问在区域市场上知名比较高，且市场效益也比较好的中国卷烟品牌，若中国烟草市场完全放开，完全市场化运作，靠市场的机能来优胜劣汰行业品牌，能有几个品牌可以和英美烟草的三五，菲莫的万宝路，日本烟草的七星等跨国烟草公司的品牌相抗衡。中国的卷烟产量占到世界卷烟市场的三分之一左右，这是国外跨国烟草公司垂涎已久的一块肥肉，只是一直没机会，他们亦在积极地寻找机会。有资料显示，从非正规渠道流入国内的国外某知名烟草品牌，已在国内占有很大的市场存有量。国际知名烟草品牌的品牌影响力和先进的市场运作模式，已为进入中国市场做了充分的准备。例如，英美烟草公司早已在中国大陆设立办事处，并在区域市场终端上做了大量的工作，菲莫公司也早已在中国成立烟草管理咨询公司，为产品的大量进入前期的准备工作。百品牌目录的出台也是行业领导人危机意识的加强，积极应对国际化竞争的体现。在仅有的几年行业保护期中迅速做大做强自有品牌，中国卷烟才有参与国际竞争的资本和实力，才有在国际竞争中胜出的可能性。通过行业指导性品牌发展政策的出台，也可为中国卷烟品牌下一步走出去更大程度的参与国际竞争提供坚强的后盾保障。正因为此，进入百牌号目录的品牌所属企业更应抓住此品牌壮大的锲机，迅速做大做强自有品牌。

　　三、强制性与指导性相结合促进行业市场化程度
　　做为行业主管部门的行政文件，百牌号目录具有其强制性。另外，百牌号目录中提到其制定是国家局在各省申报的基础上，按照市场原则、效益原则、资源有效利用原则、区域分布合理原则和产品结构分布合理原则进行的。从最初国家局的百品牌计划是包含四五类烟在内的100个品牌，但最后出台的百品牌目录是不包含四五类烟在内的121个品牌，可以看出，国家局在出台此政策之前已尽力地协调和兼顾了各方的利益关系。我们知道，通过市场竞争来选择才是最合理，由消费者来确定哪些品牌是应该留下来，市场的最终流通环节是消费者，没有消费者的购买，广告做得再好的品牌也终会被市场淘汰。而在百品牌目录中我们不难看到，有部分品牌还只是区域品牌，是在地方政府保护下成长起来的品牌。烟草行业区域市场壁垒下在逐步被打破，下一步地方政府对本地烟草品牌的保护取消了之后，这些被保护的品牌怎么办呢？所以，进入百品牌也不是免死令牌，重要还是要看市场表现，百品牌目录也只是具有一定的指导性。根据最新的信息，在继《卷烟产品百牌号目录》推出之后，国家局最迟还将在明年继续推出《重点扶持大品牌目录》。可以确定的是现在百牌号目录的部分还是会被剔除的。哪些品牌在下一步的品牌整合中胜出，最关键的因素也还是市场。
　　行业高度的市场化是本土企业参与国际市场竞争的充要条件。中国家电行业就是一个很好的例子，如果不是高度的市场化，中国本土的家电品牌也不可以在市场竞争中打败国外跨国家电品牌。有家电行业前车之鉴，中国卷烟本土品牌要想在市场竞争中打败国外跨国烟草公司的品牌，市场化运作是前提。百牌号目录的指导性也是充分考虑到了，什么样的品牌更有存活力，什么样的品牌更有利于参与国际竞争。有竞争力的品牌不是靠行政手段打造的，而是靠市场手段打造的，是存在消费者心中的烙印。国家局在政策文件的出台中，将文件的强制性与指导性相结合，最大程度上降低企业参与市场竞争中对行政文件的依赖性，将有利于企业更加充分地参与市场竞争，有利于企业在市场中打造产品品牌的核心竞争力。

　　四、卷烟企业品牌意识越来越明显
　　烟草产品精神价值高于机能价值，消费者在购买此类产品越来越受到品牌作用的影响。而中国卷烟企业品牌意识在总体上来说是不强的，近两年，也有部分企业在产品品牌的建设方面走在了行业前列，但大部分的企业还只是处在品牌建设的萌芽状态。品牌号缩减之前，除红河烟厂等少数企业采取单品牌策略之外，大部分的工业企业有三个以上的品牌号，各牌号之间定位不清晰，在价格上也存在内部竞争，造成很大不利于企业发展的内耗。企业的资源是有限的，而打造一个名牌产品需要基于品牌战略基础下，不断地投入人力、物力、财力。企业在多品牌并存的情况下很难合理分配资源，且也不利于制定长期品牌战略，申请牌号及品牌产品的市场运作随意性较大。甚至有些卷烟企业的中层管理人员是这样的品牌观，“我的这个品牌市场表现不好没关系，做死了，我可以再做一个新牌号”。此种品牌意识很难将品牌做强做大，也很难把品牌打造成百年老字号品牌，品牌的时时更新是必要的，但应是基于品牌战略下的更新，且需有合理的规划。
　　百牌号目录的出台，可以降低卷烟企业对品牌运作的随意性。国家局在原则不再审批新申请的牌号，且没有进入百牌号目录品牌将在2-3年内逐步退出市场，这样卷烟企业所保留品牌就有限了，大部分非重点企业只留有一个牌号。这就迫使企业集中全部资源做大做强现有品牌，否则，在政策再次调整及市场竞争中失败的品牌将再无重起机会，企业把仅有的品牌做死了，也只有等别的企业来兼并，成为强势品牌的产品生产厂。
　　《卷烟产品百牌号目录》做为行业政策的出台，将深刻地影响着中国卷烟企业的品牌发展轨迹，同时也为烟草公司的经营发展策略的制定，提供了有力依据。但更为关键的是卷烟企业与烟草公司如何执行百牌号战略。政策出台的时间不长，还看不出市场的反应，但大部分卷烟企业已做出了积极的反应。百牌号战略是否能够达到国家局预期的目标，是否做大做强一批有国际竞争力卷烟品牌，让我们拭目以待！

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