女为悦己者容——重视营销创新中的消费导向原则

    美容美发业一向被人们称作“美丽产业”。根据心理学的分析，人对任何美丽的东西看久了，都会有所厌倦，所以我们眼中的那些美女总是在不时变换形象，试图重新吸引人们的目光。作为塑造美丽的美容美发业，求新的要求较其他行业更高，企业更需要在营销中经常给自己“美容”——所谓“新妆”换“旧颜”。通过营销创新，为美容美发市场带来新风的同时，也给自己的基业长青增添了年轻的活力。
 
    营销创新并非一试就灵
 
    可以这么说，营销创新已成为美容美发行业的发展之源，也是目前企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。许多美容美发企业显然已认识到这一点，并进行了不少创新的努力。对于它们在营销创新中表现出来的进取精神和商业勇气，业内人士大都持赞赏的态度。
 
    但是，营销创新并非一试就灵。一个严酷的事实毫不留情地摆在我们面前，大部分的营销创新形同“找死”。统计资料表明，在所有的市场创新实践案例中，真正获得成功的比率还不到10％，而80％以上的创新努力都以失败而告终。以至于有了“不创新等死，创新找死”的说法。为什么会这样呢？
 
    营销创新本身不能仅靠进取精神和商业勇气。在国内营销界大力提倡市场创新的当前，我们还要强调营销创新必须讲究方法。事实上，很多美容美发企业创新的失败就是败在“方法”二字上。而归根结底最重要的一条，就是他们忽视了对目标消费需求的了解和响应。
 
    为消费者创新
 
    营销创新必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。简而言之，美容美发企业营销工作者如果做了千般万种的营销创新，却不能更有力地响应目标消费需求，不能更有效地克服消费难题，那一切就会是徒劳无益，做无用功。
 
    我们在实践中所作的营销创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、渠道、营销传播等营销的各个方面。通常而言，任何营销工作者都不会糊涂到认为消费者喜欢更差劲的产品，且努力地使自己的产品变更差。但是，何谓好？何谓好的营销创新？必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。当我们按照某种假设改善了品牌形象、产品性能、价格、渠道、营销传播等方面的工作时，往往会自以为是地认为成功在即，而忽略了目标消费者的评判。大多数营销创新正是在这一点上功败垂成。
 
    悖论就在于，营销创新都不是由目标消费者所操纵的，而评判好坏的标准却深藏于目标消费者心中。所以任何越俎代庖的营销工作者操持营销创新，无论他是否依靠雄厚的企业资源，无论他是否仰仗骄人的营销资历和经验，都必定是一件十分危险的事情。
 
    很多时候，美容美发企业主和企业营销工作者认为好的东西，在目标消费者那儿往往会呈现出的却是一副可怕的形象。这种令企业主和企业营销工作者百思不得其解的现象，足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源在于企业主和企业营销工作者对去认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄，他们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者，并习惯于把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标消费者的期许、希望和评判态度没有任何人可以随意捏造和强加。唯一被捏造出来的只是那些所谓的营销创新成果。
 
    羽西原来的口号是“专为东方成熟女性设计”，该鲜明定位得到了市场的广泛认可。2004年被欧莱雅收购后，为解决所谓的品牌老化问题，在没有进行充分的消费者研究的情况下，欧莱雅集团对羽西进行了重新定位，“国际化、年轻化”被确定为新羽西的目标。另外，从包装到形象代言人，羽西都进行了很大调整。羽西的这些变化，造成了其品牌形象的认知混乱，也让它失去越来越多原有的忠实消费者。在某些地区，新羽西甚至遭遇了“买一送一再送一”的尴尬。
 
    宝洁营销创新中的消费导向
 
    宝洁公司有句非常经典的话：“在对手关注我时，我在关注消费者。”这方面宝洁是有过深刻教训的。“安卡普林”是宝洁曾经研发的一种不伤胃的止痛剂，运用定时释放新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者看起来似乎不错，问题是见效慢，必须每4小时服用一次。而事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视了消费者的想法，然后一厢情愿地把“安卡普林”推向市场，结果死得很惨。
 
    基于这样的教训，在雷富礼时代宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。
 
    雷富礼要求公司上下都要从消费者的角度而不是从科学家的角度来考虑创新问题。宝洁的产品研究人员被要求每个月抽出几天的时间，离开实验室去做一些看似与本职无关的事——拜访消费者，不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解其生活方式和希望解决的麻烦。而宝洁的营销人员也大幅增加了与消费者沟通的时间，由原来的每月不足4小时增加到了后来的甚至超过12小时。连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。
 
    在中国，宝洁公司也建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门。
 
    通过深入了解消费者，宝洁摒弃了原来那种试验室中的专家创意模式，而采用从消费者需求出发的反向设计。所谓反向设计，就是先了解消费者需要什么，可承受的价位是多少，然后据此确定、设计产品的功能，除去可能会使产品价格上升的不必要的功能。Whitestrip美白牙贴，就是宝洁了解消费者需求后进行“反向设计”的一项创新，现在这种产品的年销售额已达到20亿美元。
 
    所谓女为悦己者容，营销创新也应该是基于对目标消费需求的回应，而不是企业想当然地作出改进——哪怕你做得再好。正反两方面的例子一次次证明，把握了消费导向原则，你的营销创新就奠定了成功的基础。
 
    爱成

    北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@126.com，电话：13911006869。网址：www.aichn.com
 
 
    王逸凡

    北京爱成营销策划机构副总企划师，《国际日化前线》编委，《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《新营销》、《成功营销》、《中国名牌》、《中国经营报》、《中国企业报》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网、中国人力资源网等数十家媒体。曾服务的企业主要有LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业等。电话：010-85864168-14  13651020200 E-mail：china54@126.com   MSN: china2008@mail.com

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