名牌背后是什么：大众认可的产品和文化

　一个企业的规模可以很小，因为这是每一个企业发展的必经阶段，但俗话说得好，“麻雀虽小，五脏俱全”，再小的企业，它的理想和目标绝不能太过狭隘，否则必然会“坐井观天”。通用电器在一百多年前成立时，以生产灯泡起家，当时在那种小作坊式的环境下，创始人的理想却不小——“让天下亮起来”，一百多年的发展，由一个小公司成长为世界同行业老大，这种宏伟理想却没有动摇过；迪斯尼当年在美国诞生时，提出了“让天下人开心起来”的口号，它的创始人可能当时也没有想过会将迪斯尼延伸至世界其他地方；阿里巴巴创业初期，虽然困难重重，但明确了“让天下没有难做的生意”的伟大构想，这样的理念与阿里巴巴今天B2B电子商务市场全球第一的地位相符合……不可否认，这种成长在很大程度上源自企业的远大理想和追求目标，正所谓“人穷不能志短”，精神力量的价值不可被低估。从这个意义上来说，企业规模的大小与企业的信念和理想是否远大没有直接的关联。

　　在一定程度上，一个企业成长壮大，必然先要有文化的支撑，有了这个基础，才能在实力上有所发展，最终反过来强化企业的社会形象。

　　始创于1988年的广东唯美陶瓷，是国内规划最大的建筑制造商和销售商之一，近几年来名声鹊起，其“唯美、马可波罗、罗丹、狄安娜”四大品牌畅销国内外，尤其是被评为中国名牌产品的“马可波罗”，品牌价值已经超过10亿元。到底是什么力量促使这个当年濒临倒闭小公司一跃而举成为中国陶瓷行业的佼佼者？不难发现，其成功的背后，文化营销的作用功不可没：

　　其一，“马可波罗”、“罗丹”、“狄安娜”三个品牌巧妙地运用了历史著名人名，而且这些人都与“文化”紧密地联系在一起，让人看品名就联想起这些人，而通过对这些人的了解，反过来又赋予品牌以文化的内涵，更容易产生一种文化的感召和内质的吸引；

　　其二，当你进入东莞市人民公园，就可以看到长达几十米的“陶瓷展示廊”，上面详细记载了马可波罗当年中国行的主要路线和相关介绍，通过对历史的纪念，给游人传输一种文化交流的信息，在吸引眼球的同时，达到强化自身品牌的目的，可以看出，唯美陶瓷在这方面的思考和手段可谓高明；

　　其三，在位于东莞市高埗镇塘厦村，兴建占地1000多亩的“中国陶瓷文化城”，以唯美高埗工业园为基础，以陶瓷文化为主线，建造中国建筑陶瓷艺术创作中心、名窑名品大观、中国陶瓷工艺展示中心、中国陶瓷历史文化展示中心、艺术陶瓷日用化日用陶瓷艺术化的产业化基地、国际陶艺教育培训中心、当代绝品陶瓷的策划与创作中心等7大功能配套，成为集展示、制造、商贸、旅游、教育与国际文化交流于一体的大型国际化陶瓷产业公园，打造引领国际陶瓷艺术发展潮流的“圣地”。

　　不难发现，文化的真正作用在于渗透，当这种形态到达企业和产品的方方面面时，便会不自觉地成为综合实力的象征。

　　在人们的印象中，文化是“虚”的，看不见，摸不着，但不可否认，当这种“虚”被赋予了产品的实质属性之后，文化也就有了赖以生存的基础，反过来，产品有了得以升华的灵魂，两者相得益彰，将会产生不可估量的作用和效果。

　　作为中国目前第一个也是唯一一个获得“中国驰名商标”的房地产企业，万科的作法是一个很成功的例子。论综合实力，万科并不是中国房地产行业最强的，论产销规模和数量，它也无法与地产界几大“巨头”相比，但为什么就单单万科一家能够获得此殊荣，究其根本，正是文化推动品牌的结果。

　　优秀的开发商总能准确把握“大气之势”和“细节之美”，大则可以上升到“空而无物”的境界，小则关注到到花草树木位置、阳光明暗程度的细节上。但不可否认的一点是，各家房地产企业都在做文化，而且下足了功夫。教育、旅游、人文、风水、宗教、历史、风俗……无一不被精明的房地产商们所“利用”，但万科在将文化做到极致的基础上彰显了其实力的象征，一句广告语可以为证——“万科地产在**”，“**”可能是北京、上海、武汉，也可能是广州、天津、东莞等，在不同的地方做出这样的效果，开展全国范围内的网络攻势，让人感觉这确实是一个不错的品牌。当很多优秀的房地产广告都在宣传文案里配上“我们的花草树木、砌砖、砾石、古玩文物、装饰品等都是从**地方专门运过来的，具有极大的不可模仿性；我们关注人文的情怀、人性的情感；我们注重美学的观点、生态的平衡……”之类的诉求时，万科却在此基础上，将对人性的关注表现得更为直白，其中在推出东莞城市高尔夫花园时，有这样一则广告：“业主很生气，后果很严重”，然后列举一二，带有极强的灰谐意念，这种主客体角色的置换，给人一种心底的温磬和落到实处的亲切感，虚中有实，实中暗藏着虚晃的影子，将文化营销的品味提高到另外一个高度，此“虚实相生、高度结合”的文化产品，实难为一般企业所能企及的。

　　毋庸置疑，名牌的背后必然是有生命力的事物作后盾，是能够为大众所认可的产品和文化，若抛弃了这些，“名牌工程”只能是一个空想的理论。

　　“名牌”两个字意味着文化的发达，昭示着实力的强大，因此，名牌的背后是领导者的坚韧、决策者的毅力、质量和信誉的品质、团队的信仰，是文化和实力的交融，是一个企业综合素质的体现。

　　“名牌时代”已经到来，当企业家自如运用文化产业，让文化产业衍生出巨大经济能量时，企业综合实力的扩张便实现了实质性的一步，“名牌”已不再是一个梦想，品牌也只咫尺之远。

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