青啤遭遇跨省整合难题

    品牌障碍

    事实上，“彭城整合”从轰轰烈烈到草草收场再到最后“流产”，仅从当地抵制、不配合或地域感情的角度来解释还不充分，这仅仅是其中一个因素。退一步说，即便整合成功，也需要付出很高的代价和大量时间，而竞争对手又不给你这个时间。“彭城整合”失败的另一主要因素是“彭城”品牌本身。品牌研究和发展史告诉我们：品牌的强大魅力和号召力不是一朝一夕形成的，大品牌是一种“记忆元素”的叠加，它应具备“知名度、美誉度、信任度”三大主要因素，才能占领人们的心智，人们才愿意被“征服”并接受它。“品牌定律”告诉我们：以地理名称作为品牌名称，并形成“百年老店”的企业都有一个共性：必须是历史上有这个品牌或品类，比如茅台酒、北京烤鸭、青岛啤酒、金华火腿、德州扒鸡等等，它们会给人强大的心理吸力，承认它的江湖地位。

    而以上这些，目前的“彭城啤酒”都不具备。青啤2000年兼并徐州汇福啤酒厂，更名为“彭城啤酒”，才短短5年多时间，知名度在枣庄很低，大部分人还不知道有个“彭城啤酒”；“彭城”既没有北京、上海、青岛、哈尔滨等大城市的名气（目前还不如“徐州”二字有名），也没有这些城市有影响力、号召力和征服力，“彭城”在中国大城市中够不上重量级别，根本产生不了号召力，历史古城的名号也因没有延用下来，不如西安、南京等有影响力。用“彭城”给啤酒起名或者说代言啤酒，注定是一个限制性很强的区域品牌；“彭城”一旦跨区域销售，强烈的地域标识会多少引起枣庄人的条件反射，因为他不像喝“百年青啤”、“北京啤酒”、“上海啤酒”（假如有的话）等大牌啤酒，会有某种心理上的不自觉安慰，人是需要一种奇怪虚荣心的。所有这些都说明，目前的“彭城啤酒”还没有一个更好的理由征服枣庄人。

    品牌整合的最大障碍是文化力，而不是武力。一个只有短短5年多历史的品牌，去整合掉一个实力级别悬殊不大、运行尚好、具有几十年历史的品牌是需要时间和强大实力的。换一个角度看，如果是“青岛啤酒”整合掉“南极洲”品牌，肯定不费吹灰之力，这正是品牌文化的强大魅力所在。另外，还有一个行政区域的问题，彭城（徐州）、枣庄属两个省份，唇齿相依，行政级别相等，都是地级市，多少会在人们的心理上有“谁征服谁”的芥蒂，还不如“距离产生美”呢。所以，如果不用“彭城”二字也许会好一些。

    那么，青啤淮海区是跳双人舞、多人舞还是独舞？谁又能担当此任呢？

    走出困惑

    青啤的困惑正来自以上种种因素，有一阵子青啤是想用“崂山”整合鲁南（山东）市场的，“崂山”应该是青啤“金字塔”的最佳二传手，也是整合山东的最佳选手，如果青啤想高高在上铸造神坛的话。然而，除在临沂、泰安、聊城等没有青啤下属厂的地方做得较好，“崂山”的“山东整合”进展缓慢。某些地方“崂山”的分量也不够抗衡，比如济南市场。目前，青啤接受了2003年的“百年大庆统一鲁啤”的经验或教训，又不敢轻易走下神坛，自毁百年品牌的前程，青啤的彷徨和困惑一直徘徊在山东及淮海大地的上空。

    事实上，令青啤警惕的是，目前淮海公司正处在中国啤酒业巨头的“十面埋伏”中心，南有安徽华润阜阳收购步步北进，北有燕京（三孔无名）虎视眈眈，西有河南金星双面夹击，东有号称山东“啤老二”的银麦。淮海市场可谓军阀混战，残酷险恶。当前，淮海经济区是国内啤酒生产最稠密的地区之一，仅周边150公里范围内就拥有近140万千升的啤酒年生产能力，市场空间极为狭小。

    所以，在这种情况下，如果青啤公司下属各分厂各自为战，恐怕难挡任何一个强敌的进攻。对于青啤，在重兵压境、内忧外患的局势下，只有统一领导，进行市场和品牌的整合运作，才能稳坐淮海霸主的位置，取得最后的胜利。

    理论和战略是无懈可击的，但现实是，作为青啤淮海公司的第二大品牌，南极洲啤酒一直起到稳定鲁南、牵制后方的重要作用（南极洲在济宁地区的销量不错），南极洲品牌一旦失掉，如果彭城品牌没有在最短时间内速战速决，占领枣庄五区一市，徐州的地位将受到极大威胁———银麦、燕京（三孔无名）、泰山及后来在山东发力的河南金星啤酒，将对枣庄形成合围之势，而后包抄徐州，尤其被“彭城”排挤到济宁老家的三孔、无名啤酒，对枣庄又有感情基础，会反戈一击，报驱逐之仇。而青啤的荷泽、日照公司似乎又鞭长莫及，徐州“淮海军团”将成为一座“孤岛”。这种苗头在2003年至2005年曾经上演，南极洲曾两次因青啤布局的调整“动荡”而无所适从，被银麦、泰山等挤兑得处处被动，地产老大的地位不断丧失。对于青啤来说，徐州和枣庄的市场是绑在一块的，位置上唇齿相依，当然唇亡齿寒，枣庄有两家下属啤酒厂，不利的是地跨两省，所以整合南极洲啤酒要慎之又慎。

    实际上，如果坚守既定战略，青啤可以采取先在鲁南内部整合品牌，使品牌逐层“清洗”，然后再跨省整合，但期间“彭城”要慢慢向鲁南渗透，这个缓冲期可以保证布局既不会被打乱，敌人也无可乘之机。据观察，进入2006年后青啤已开始这样做。另一条方案是，让彭城、南极洲两品牌同时存在淮海，各占半壁，平行发展，优势互补，但不能厚此薄彼，观市场形势发展后，再看由谁来整合。

1