奢侈品牌的营销必杀技

　　有限覆盖的渠道架构

　　奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，不在渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效覆盖。

　　在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道价值链上每个环节都有充裕的利润空间。

　　同时，在渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。

　　专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店、品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的关键一环。

　　百货商场、五星级酒店专卖柜：在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，可以很好地体现有限覆盖的理念。当然，奢侈品只和顶级百货商场、酒店合作。

　　品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品之类的奢侈品，价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。

　　奢侈品展览会：一般由专业的奢侈品展会公司或私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者进行严格的身份限制。

　　宣传顶级用户

　　对于历史悠久的奢侈品品牌来说，它们最常用的传播手法之一，就是想方设法宣传自己的顶级客户群，从而对消费者产生强大的感召力。

　　让我们看一看万宝龙是如何推广它的顶级用户的。万宝龙大力赞助文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年都要颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对文化艺术做出杰出贡献的人士，获奖人还可获赠由万宝龙为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。

　　宣传品牌故事

　　很多奢侈品品牌都有脍炙人口的品牌故事，在人们的口碑传播中，宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这个看不见、摸不着的历史买单。只有当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现出来。

　　江诗丹顿早在200多年前就和中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制了一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟表。1995年江诗丹顿进入中国市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国”，并将召开新闻发布会的地点选在故宫。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美地体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。

　　（本文作者为联纵智达咨询机构华南分公司顾问）

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