广告巨头奥美创意管理法则 让创意人员走出箱子

    本报记者 李亚馨 发自上海

    奥美上海分公司的大厅里,摆放着一个问号形的沙发。问号,或许是走进这里的广告客户所面临的各种各样的问题,或许也是奥美人头脑中被无数问题点亮的创意。

    奥美的广告人,似乎从来也不惮于表现他们的创意,而创意也成为奥美广告人的生命。

    作为奥美上海分公司的管理者,奥美整合行销传播集团上海及南中国区董事长兼首席执行官汪少杰眼中的创意人员就像是不断处于成长中的脆弱的孩子,他们有无穷无尽的点子,让他们的点子层出不穷而又切中要害的关键就是,为他们营造适当的氛围、保护他们、让他们成长。

    汪少杰笑称,如果可能的话,他希望公司里每个人都是做创意的,但创意人往往不愿意做管理,所以像他这样的人就来当管理者了。

    营造创作的氛围

    奥美的员工,无疑有着愉悦的视觉享受。自从搬入世纪商贸广场的办公室后,汪少杰把这里布置得像一个缤纷的画廊。这是一个创作者的空间,走廊和办公间的墙上挂着不同画家的油画,角落和墙角还摆放着一些造型独特的雕塑作品。这些艺术品都是从画廊租借来的。

    汪少杰说,展示不同的艺术品,制造一个创意的氛围,可以提醒他和他的员工,“这是我们的生命,我们的生命就是创意,没有创意就不能生存”。

    虽然把办公室做得像画廊一样,但汪少杰更多感觉他是一个执行者,而不是创造者。“我喜欢这幅画就把它放在这里,这是我个人的。但我们行动的大纲一定是奥美从创始以来就形成的企业文化,那就是‘一种充满感染力的创作氛围’。”

    而奥美的管理者所要思考和执行的,就是把奥美的文化融入到整个公司氛围中,使得其中的每个人都能受到感染。

    在今年6月23日的奥美创始人大卫·奥格威诞辰日,奥美上海分公司的员工便在上海雕塑馆进行了一场创作比赛,各自用创意的形式来描绘奥美人心目中的上海。比赛结束后,那些胜出的作品还摆放到了奥美的办公室里。

    汪少杰指着这些奇思妙想的作品,笑着说：“我们请员工进来,是因为他们是一个一个的个体,他们有他们的特色,能够在公司里加入一些东西。就像雀巢一样,不同的树枝、泥巴,加在一起才能形成雀巢。”

    在奥美,总是会有很多不同的想法被提出来。汪少杰说,他很支持这些不同的声音,有反对的意见当然可以,但反对要给出理由,如果合理,他便会采纳。

    而摆放在办公室里的那些画和雕塑,原来的计划是一年之后换新的作品,但汪少杰现在觉得一年时间太长,调整成三个月换一次。“这样可以有新的冲击,否则看得太久,就变成家具或‘透明’的东西,所以要不停地去改变。”这也是汪少杰不断向奥美注入的新的元素。

    保护我们的创意人员

    虽然为员工营造了一个创作的空间,但广告并不完全等同于艺术,而是有着商业诉求的艺术,需要达成一定的商业目的。而夹在艺术和商业之间的广告创意人,往往就形成了一类比较脆弱的动物。汪少杰说,他要保护他这些脆弱的创意人员。

    “创意人有intuition(直觉),他们能发明或发现出事物之间的联系。”这就是汪少杰对创意人的定义,也正是因为如此,汪少杰鼓励他的创意人员“think outside the box”(走出箱子),走出平常人的思维。用汪少杰的话来说就是,投在箱子以外的东西,可以跑去再捡回来,但投得不远,你连箱子外面是什么都不知道。

    然而广告毕竟是商业的创意,创意人员需要了解产品、竞争对手、市场和客户的需求。汪少杰说,创意人最痛恨的就是花费很多时间和心血做出来的创意,拿到客户面前,客户却说不是他们想要的东西。

    跳出“箱子”,但又要在一定的“框框”里,策划和客服人员是创意人员的强大保障。也只有当策划和客服人员给出的信息越清楚时,创意人员的想法才会越清晰,创意空间也会越大、越有效。

    在奥美,有专门的策划人员研究产品,寻找产品能为消费者生活带来的价值；了解竞争对手,他们在消费者心中的形象,他们有什么活动,他们用什么手段来影响消费者；了解市场和消费者,消费者是哪一群人,他们的消费习惯、想法怎么样等。

    奥美也有专门的客户服务人员,了解客户的需求,客户有些什么品牌、包装、价格、超市中摆放的位置。

    奥美还会有选择性地挑选客户。汪少杰无奈地说,总还是有一些不讲道理的客户,很多时候这些客户请奥美去比稿,他们是不去的。而选择客户不但节省了公司的资源,更重要的也是对创意人员的保护。

    在汪少杰看来,对于创意人员来讲,最好的客户拥有三个“F ”,即F a m e(名望)、F o r t u n e(财富)、Fun(有趣)。当然,这也只是理想状态,有时遇到一些客户,可能并不有趣,就会另外在工作和生活中给创意人员一些有趣的东西去平衡。

    让创意源源不断

    Q-life基金(quality of life,生活质量基金),就是为了让创意人员去体验更多不同的事物和不同的生活。

    每一个奥美的员工在进入公司后,名下都会拥有一笔基金。员工可以利用这笔基金去做任何他们想做的事情,例如旅行、买模型等；另外一部分基金也可以用于补充自己的知识,学写作、画画、语言,等等。“总之就是鼓励员工去尝试不同的东西。”汪少杰说。

    在奥美的图书馆和会议室里,也陈列着各种不同类型的书籍和报刊,从广告专业到人文历史,甚至经济管理,尽量鼓励员工不断学习、不断尝试不同的事物。但对于创意行业,汪少杰也坦言,给创意人员做培训很难,“很多东西是能学,但不能教的”。这也是业内的共同感受。

    因此,在奥美的员工培训中,员工职业生涯的不同阶段都有针对性的培训,除了让创意人员了解广告一些最基本的问题,例如什么是好的广告,怎样了解消费者等,奥美还专门请来一些导演、建筑设计师和艺术家等给创意人员做创意培训。

    “这种创意培训更多的是一种启发性的,让他们知道别人的创意想法是什么,为什么能够有这些想法。”汪少杰认为这样的创意培训才能真正让创意人员不断打开思维空间,从而产生出更好的创意。

    此外,对于创意人员,各大广告奖项的评选也是颇具吸引力的。汪少杰说,他们每年都会出很多资金让创意人员去参加这些评选比赛,一方面满足创意人员的成就感的同时,也可以吸引更多的优秀人才。

    创意是广告公司的生命,吸引到这样一批创意人员、激发出他们有效的创意,在汪少杰看来关键在于企业的氛围。“让他在这个地方觉得很舒服、很自由,还不停有新的东西去看、去体验”,这就是奥美用管理激发创意的奥秘。

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